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Ist jetzt Konjunktur für Regelbrüche?

Die Schlagzeilen der Fachpresse wiederholen sich: Die Märkte schwächeln, die Kauflust fehlt, sogar „Geiz ist geil“ verliert an Wirkung. Während alle einheitlich die fehlende Konjunktur beklagen, hat eine Strategie plötzlich Konjunktur, die im Verborgenen blühte: Der Mut zum Regelbruch.

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Regelbrüche sind zum Erfolgsrezept des „Clubs der Zweistelligen“ geworden. Wer zweistellige Zuwächse in rückläufigen oder stagnierenden Märkten schafft, muss irgendetwas anders machen. Was ist das? Was unterscheidet die Larmoyanten von den Erfolgreichen?

Die Analyse ist relativ simpel. Während sich die Mehrzahl brav und diszipliniert an die bewährten Spielregeln hält, praktizieren einige wenige das Gegenteil: sie ignorieren die vermeintlich unumstößlichen Marketing-Gesetze. Sie überraschen damit, dass sie gegen alle Lehrbücher und Regeln verstoßen und eine konsequente Strategie „gegen den Strom“ verfolgen.

Bei genauerem Hinsehen zeigt sich, dass der Regelbruch auch nicht nur in Ausnahmefällen, sondern immer öfter und quer durch alle Branchen zum heimlichen Erfolgsrezept wird. An Zara und H&M in der Mode haben wir uns schon fast gewöhnt. Obwohl es immer wieder verblüffend ist, wenn Zara ohne klassische Werbung, ohne feste Saison-Kollektionen und ohne fixe Preisstrategie die ganze Branche in Schrecken versetzt.

Dass H&M mit Karl Lagerfeld die ganze Haute Couture unterwandert und blitzschnell eine „Ausverkauft!“- Situation erzeugt, ist nur ein Beispiel dafür, dass Regelbrüche nicht nur zu tollen Verkaufszahlen, sondern auch zu Talk-of-the-Town führen. Noch nie wurde soviel über eine Marke geredet und geschrieben. Und plötzlich wurde klar, dass nicht etwa eine der großen Hersteller-Marken die heiße Mode-Marke ist, sondern ‚nur’ ein Händler. H&M ist ähnlich wie Ikea keine Handelsmarke mehr, sondern die Mode-Marke schlechthin. Vom Denken in der Terminologie „Handelsmarken“ müssen wir uns anscheinend schnellstens verabschieden.

Zurück zu den Regelbrechern: Swarovski im Schmuckmarkt. Oder Faber Castell bei Schreibwaren. Oder Red Bull im Getränkemarkt. Der Club der Zweistelligen zieht sich durch alle Märkte und Produktfelder. Was Puma und Nike im Sportmarkt und Douglas und Tchibo im vermeintlich stagnierenden Einzelhandel zeigen, müsste ganze Legionen von Marketing-Experten aufschrecken, die sich noch auf die Lehrbuch-Strategien beziehen. Und wenn im Gesundheitsmarkt Medical Park oder die Marseille- oder Rhön-Kliniken oder auch die Marke Hexal von heute auf morgen die Spielregeln auf den Kopf stellen, dann ist das ein wunderbares Signal. Ein Signal, das der nächsten Marketing-Generation den Mut gibt, wieder mehr Mut zu haben: Wieder unternehmerisch zu denken und zu handeln. „Wer nicht wagt, der nicht gewinnt“ heißt es ja schließlich. Und der Blick ins Ausland auf Dell oder Virgin, auf Ryan Air oder früher Southwest Airlines– von denen ja die Ursprungs-Idee des Discount-Fliegens kommt – zeigt lauter Beispiele dafür, dass Mut sich lohnt.

Der Mut, das Vorhandene einfach umzudrehen und aggressiv alternative Strategien zu erproben, zahlt sich mehr und mehr aus. In der Gastronomie zeigen gerade Vapiano und Monkey Island, wie man Grundgesetze einer Branche einfach aushebeln und verbrauchernah neu denken kann. Oder QVC, ein Fernsehkanal, den alle schon für tot erklärt haben, bevor er überhaupt beginnen konnte. Heute macht er eine halbe Milliarde Euro Umsatz. Oder der Cayenne, den die Motor-Journalisten in die Lastwagen-Ecke abqualifiziert haben, noch bevor er vom Band lief. Oder die Marke BILD, die einer verwöhnten Medien-Branche gezeigt hat, wie Marken-Diversifikation funktioniert. Oder hätten Sie vor 10 Jahren darauf gewettet, dass die größte Computer-Zeitschrift Deutschlands ‚Computer Bild’ sein wird? Diese Beispiele liessen sich beliebig fortsetzen.

Zugegeben, die letzten Jahrzehnte unendlichen Wachstums haben ein bisschen satt und träge gemacht. Und es ging nur darum, opportunistisches Marketing zu betreiben und auf der Erfolgswelle wachsender Märkte mit zu schwimmen. Die Mentalität ‚Risiko vermeiden’ hat das Marketing gelähmt. Wie hieß der Spruch ‚Wer die wenigsten Fehler macht, macht am sichersten Karriere’? Und der Aufstieg der Marketing Controller an die Macht hat das noch verstärkt: Nur nichts ausprobieren, was nicht vorher durchgerechnet und sicher kalkuliert werden kann. Die Ur-Idee des Marketing geriet plötzlich ins Abseits. Schließlich stand Marketing immer für: Märkte aufmachen, Neues entwickeln, Lust schaffen, Überraschung produzieren.

Der Zeitgeist war zu lange auf ‚halten und sichern’ ausgerichtet. ‚Ja nichts falsch machen’ wurde zur Leitwährung des Handelns und ganz sanft, ganz allmählich schliefen die Märkte auch darüber ein. Und die Verbraucher gleich mit. Das Unentschieden auf hohem Niveau war wichtiger als das bravouröse, wenn auch riskante Stürmen ‚zu neuen Ufern’. Zu oft ging es um Kosten senken, Leute frei setzen und Prozesse rationalisieren. Der Marketing Controller wurde zum Chef und statt ‚genial’ wurde alles nur noch ‚richtig’ gemacht.

Sicher, alles verständlich bei stagnierenden oder rückläufigen Märkten. Aber eben kontraproduktiv für frische, neue Ideen und für mutiges Denken. Für das Aushebeln der Regeln. Für das Tun von Dingen, die man noch nie gemacht hat. Für das Verlassen des Gelernten und das intensive Hören auf den Konsumenten. Das Erspüren, was das Publikum will, ist die Kernidee des Marketings. Sich schnell und unkompliziert darauf einstellen, permanente Marktnähe zu praktizieren. Und das in immer schnellerer Schrittfolge, weil die Menschen sprunghafter, unberechenbarer und freier in ihren Entscheidungen wurden. Mal Aldi, mal Armani. Mal richtig zuschlagen und mal gar nichts kaufen. Mal Schnäppchen jagen und dann mal wieder selbst verwöhnen.

Der Konsument ist ‚maßlos’ geworden und es ist höchste Zeit, sich daran zu gewöhnen und darauf zu reagieren. Ob man es nun ‚Just in Time’-Marketing oder einfach ‚The Consumer is the Boss’ nennt: Die technokratische Art, Marketing zu denken, ist gescheitert. Das Sprichwort ‚Die Ausnahme bestätigt die Regel’ kommt wieder zu Ehren. Und irgendwann wird die Ausnahme zur Regel werden.

Es gibt ein schönes Zitat von Garry Kasparov, der 2004 feststellte:

„Wir leben in einer Welt voller Regelbrüche:
Der beste Rapper ist ein Weißer.
Der beste Golfer ein Schwarzer.
Die Schweiz gewinnt den America’s Cup.
Die Franzosen nennen die Amerikaner arrogant.
Und die Deutschen wollen nicht in den Krieg ziehen.“

So gesehen könnte der Regelbruch zur künftigen Normalität werden. Wie auch immer: es ist Zeit, die Angst und Unsicherheit aus den Marketing-Stuben zu vertreiben. Zurückzukehren zu unternehmerischem Denken und mutigen Ideen. Marketing ist eine schöpferische Disziplin und keine administrative. Um so mehr, als auch aus der Sicht der Konsumenten – die lustlos durch die voll gepfropften Läden schlurfen – das Ungewöhnliche, das Überraschende oder sogar das Verblüffende sehnlich erwartet wird, um Anreize zu bekommen. Die Lust am Regelbruch führt auch zur Lust am Kauf. Wie sagt Philip Kotler in seinem letzten Buch so schön?

Es gibt drei Arten von Unternehmen:
Die einen, die dafür sorgen, dass etwas geschieht.
Die anderen, die beobachten, wie etwas geschieht.
Und solche, die sich darüber wundern, was geschehen ist.

So gesehen ist aufregendes Marketing die Zukunft. Und das ist eigentlich nichts Neues. Wir scheinen es nur aus dem Auge verloren zu haben.

Über den Autor: Bernd M. Michael wirkte bis 2005 als Chairman, Grey Global Group Europe, Middle East & Africa. Heute begleitet er die Agenturgruppe als Berater.

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