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Ist Branding noch zeitgemäß und wie wichtig sind loyale, langfristig „treue“ Kunden?

Wirksames Branding ist im digitalen Zeitalter mehr denn je zu einer Herausforderung geworden. Haben Brandingkampagnen überhaupt noch eine Berechtigung? Oder müssen neue Ansätze und Technologien zum Einsatz kommen, um in der heutigen schnelllebigen Zeit Branding erfolgreich umzusetzen?

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Von Gastautor Peter Potthast, Country Manager D-A-CH der Conversant Deutschland GmbH

Bereits im Altertum berichteten Philosophen wie Epikur vom emotionalen Verhalten der Menschen. Dies hat sich bis heute nicht geändert. Der Mensch ist und bleibt über alle Generationen hinweg ein Wesen, das von emotionalen Faktoren abhängig ist. Das heutige Kaufverhalten bildet dabei keine Ausnahme – auch nicht Online und Mobile. So ist die Kaufentscheidung kein rein rationaler Prozess, sondern ein Mix aus Vernunft- und Affektgründen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass beim Branding Gefühle schon lange eine essentielle Rolle spielen und sie ein äußert wichtiges Asset bei der Markenbildung für Unternehmen sind. Da heutzutage schon 77 Prozent der Deutschen, wie das Statistische Bundesamt 2016 belegte, im Internet einkaufen und laut einer Studie von pwc bereits 2015 64 Prozent der Konsumenten vor ihrem Kauf im Laden online recherchierten, kommen Unternehmen auch im Bereich Marken- und Imagebildung sowie Kundenbindung an digitaler Werbung nicht vorbei.

Digitale Werbung trennt Branding und Performance

Digitale Werbung hat historisch bedingt eine sehr starke Tendenz zur Performanceorientierung, denn erstmalig liegen durch Trackingverfahren „nachweisbare“ Zahlen vor. Sehr viele Unternehmen beurteilen den Erfolg ihrer Kampagnen immer noch anhand von Klicks. Reine Brandingkampagnen finden auf TKP-Basis statt und werden hauptsächlich auf der Grundlage von AdViews und in möglichst qualitativ hochwertigen sowie affinen Umfeldern geschaltet. Eine übergreifende Erfolgsanalyse wird dadurch erschwert, dass Branding- und Performancekampagnen abweichende Messverfahren & Reportings verwenden und auf Basis unterschiedlicher KPIs beurteilt werden.

Revolutionäre Entwicklungen brechen die Grenzen auf

Die Themen Big Data, Algorithmen & AI, neue Technologien und programmatischer Einkauf von Medialeistungen haben den Markt revolutioniert. Ein Umdenken ist lange überfällig, denn bisher stand das Individuum als Mittelpunkt aller Marketinganstrengungen nicht ausreichend im Fokus. Das eigentliche Interesse des Konsumenten, also warum er ein Produkt wann und wie – Online oder In-Store – kauft, wurde in Brandingkampagnen nicht berücksichtigt. Doch inzwischen ist es möglich, über die Bildung von Userprofilen ein umfassendes Bild des einzelnen Konsumenten als anonymes Individuum zu bekommen. Ein Unternehmen kann seine Online erfassten Daten mit unternehmenseigenen, anonymisierten CRM-Daten anreichern, matchen und für Kampagnen aktivieren. „Make or Buy“ – diese Entscheidung hängt sicherlich immer vom einzelnen Unternehmen ab. Anspruchsvoll ist dieser komplexe technologische Ansatz auf jeden Fall, der ausreichend Know-how und Ressourcen erfordert. Im Idealfall arbeiten Unternehmen hierfür mit einem Anbieter zusammen, der über langjährige Erfahrung in diesem Umfeld verfügt und neben einer hohen Anzahl von verifizierten Userdaten und entsprechender Technologie auch einen Full-Service Ansatz anbieten kann.

Die richtige Botschaft führt ans Ziel – nicht der Klick

Bei diesem user-zentrierten Ansatz stellt sich für ein werbungtreibendes Unternehmen nicht mehr die Frage, welchen Teil seines Marketingbudgets es in Branding oder Performance investieren soll. Das zentrale Thema ist: Mit welcher Botschaft und mit welchem Werbemittel spreche ich den Kunden im richtigen Moment auf dem passenden Endgerät an? Zudem sollte eine langfristige Kommunikation aufgebaut werden, was beispielsweise ein sinnvolles, aufeinander aufbauendes Storytelling beinhaltet. So kann man nach einem Kauf ein komplementäres Produkt anbieten. Messbar wird der Erfolg solcher Mediakampagnen auf Basis von Test & Control Verfahren. Hier werden User-Profile dauerhaft einer der beiden Gruppen zugeordnet. Mit der Auswertung beider Gruppen lässt sich z.B. eindeutig der inkrementelle (zusätzliche) Umsatz belegen, den eine Kampagne generiert hat. Dazu braucht es keinen Klick auf das Werbemittel und der Kunde darf sogar weiterhin in seinem bevorzugten Laden vor Ort kaufen. Denn auch der In-Store Effekt kann mit dieser Methode nachgewiesen werden.

Doch ist Branding jetzt eigentlich noch zeitgemäß? Eindeutig Ja. Brandingmaßnahmen sind heute wichtiger denn je. Nur loyale, langfristig „treue“ Kunden sind für ein Unternehmen wertvoll. Dazu ist jedoch ein Umdenken bei der Kampagnenplanung erforderlich. Unternehmen, die langfristig wettbewerbsfähig sein wollen, müssen Ihre Online Marketingmaßnahmen neu ausrichten – weg von der Messung von Klicks und Beurteilung einzelner Segmente hin zu einer holistischen Betrachtung.

 

Zum Autor: Peter Potthast verantwortet als Country Manager D-A-CH seit Januar 2015 den gesamten Media-Bereich der Conversant Deutschland GmbH. Zuvor war er als Gründer und Managing Director für UDG tätig. Zur United Digital Group schlossen sich 2011 insgesamt neun inhabergeführte Agenturen zusammen: Eine davon war nonstopConsulting, eine von Peter Potthast mitgegründete, internationale Performance Marketing-Agentur.

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