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Irina Hey von Onpage: „Maschinelle Übersetzung ist ein gravierender Fehler“

Irina Hey hält die maschinelle Übersetzung von Webseiten für einen grundlegenden Fehler im internationalen SEO

Für erfolgreiche Internationalisierung ist eine genaue Kenntnis der Customer Journey im Zielland von entscheidender Bedeutung. Welche Berührungspunkte sind relevant und können vom Marketing beeinflusst werden? Irina Hey verantwortet das Marketing von einem der renommiertesten SEO-Dienstleister Deutschlands, Onpage.org

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Frau Hey, was ist der gravierendste Fehler bei der Internationalisierung aus SEO-Sicht?

IRINA HEY: Der größte Fehler ist die fehlende Auseinandersetzung mit individuellen Besonderheiten des Ziellandes. Dies hat zur Folge, dass weder wichtige Mitbewerber noch das Suchmaschinenpotenzial richtig analysiert werden. Es ist nicht immer ratsam, auf Google zu setzen, wenn der größere Marktanteil einem anderen Suchmaschinenplayer gehört. Am besten analysiert man bereits agierende Unternehmen in einem ähnlichen Segment im Zielland. Hierzu ist es empfehlenswert, vor allem die Trafficquellen der Mitbewerber zu überprüfen, zum Beispiel mit einschlägigen Tools wie Similarweb.

Suchmaschinen

Das ist die strategische Ebene, wie sieht es im operativen Bereich aus?

Inhalte spielen beim internationalen SEO eine zentrale Rolle. Die Qualität der Sprache entscheidet über die Akzeptanz der Nutzer im jeweiligen Zielland. Der häufigste und gravierendste Fehler ist es, den eigenen Webauftritt maschinell übersetzen zu lassen. Suchmaschinen können diese Maßnahme als Spamversuch sehen, was sich langfristig negativ auf das Ranking der Webseite auswirken kann. Hier lautet das Stichwort: Kulturelle Sensibilität. Um diese zu erreichen, sollte man besonders auf die Spracheigenheiten und die Authentizität der Inhalte des Landes achten.

Wenn man Internationalisierung von Beginn an einplant, hat es dann einen Einfluss auf die Strukturierung der Website?

Das sollte es. Vielen Unternehmen fehlt der strategische Plan bezüglich des Geo-Targetings und der Webseitenstruktur. Bietet ein Online-Unternehmen Produkte in mehreren Ländern, Regionen und/oder Sprachen an, gibt es in der Regel eine Menge ungeklärter Fragen. Der häufigste Fehler, der im Zusammenhang mit der Internationalisierung auftritt, ist eine fehlende oder nicht zu Ende durchdachte Strategie bezüglich des Geo-Targetings.

Grundsätzlich gibt es drei Möglichkeiten, der Suchmaschine mitzuteilen, zu welchem Markt die Inhalte gehören. Erstens kann man eine Top Level Domain pro Land aufsetzen. Dies gilt als sichere Methode für eine sinnvolle internationale Ausrichtung. So kann die Suchmaschine direkt das Zielland erkennen. Bei Länderdomains sollte in Erwägung gezogen werden, die Webseite auch im jeweiligen Land zu hosten. Ein weiteres Signal für Suchmaschinen ist der Server-Standort, der über die Erkennung der IP-Adresse ausgelesen wird. Da der Server sich meist in der Nähe der Nutzer befindet, ordnet die Suchmaschine die Webseite entsprechend der IP-Region zu. Und drittens sind Hinweise auf Währung, Postadresse oder den Google Business Eintrag erforderlich.

Für mehrere Sprachversionen ist es empfehlenswert, die Webseitenstruktur auf die individuelle Situation der Webseite und des Unternehmens anzupassen. Dies kann entweder mit Sprachversionen über Top Level Domains zum Beispiel „fantasy-name.fr“, Subdomains, also „fr.fantasy-name.com“ oder über Verzeichnisse wie „fantasy-name.com/fr“ gelöst werden.

Kann man der Suchmaschine auch direkt die internationalen Inhalte zeigen? Es geht ja auch darum, den Eindruck von duplicate content zu vermeiden.

Ja, das geht und wird oft übersehen. Die Google Search Console muss detailliert gepflegt werden. Mit der Search Console gibt Google Webmastern ein nützliches Tool für internationales SEO an die Hand. Berichte zur internationalen Ausrichtung helfen dabei, das Suchverhalten in den jeweiligen Märkten zu analysieren. Auch Verknüpfungen zu den jeweiligen Länderregionen helfen der Suchmaschine, die Sprachversionen besser nachzuvollziehen. Die Console bietet darüber hinaus auch die Verwendung eigener Sitemap.xml für andere Länder. Auf diese Weise kann man der Suchmaschine wichtige Unterseiten mitteilen. Fehlen diese Informationen in der Google Search Console, kann es zu Fehlinterpretationen und Problemen bei der internationalen Ausrichtung kommen.

Die Formatierungsstruktur innerhalb des HTML-Dokuments verliert zusehends an Bedeutung für das Ranking. Was muss man dennoch gerade bei verschiedenen internationalen Dokumenten beachten?

Spezielle HTML-Tags helfen der Suchmaschine dabei, die passenden Sprachversionen der richtigen Region zuzuordnen. Mit Hilfe von rel=”alternate” hreflang=”x” Link-Attributen verweist man die Suchmaschine auf andere verfügbare Sprachversionen. Dieses Tag sollte im Head Bereich jeder Unterseite eingebunden werden. Eine fehlende oder widersprüchliche Integration kann Probleme in der Ausrichtung und beim Ranking verursachen.

Wie sehen Sie SEO im Marketing-Mix mit Hinblick auf Internationalisierung? Eine gut gemachte Übersetzung ist doch schon die halbe Miete, oder?

Nein, das reicht nicht. Es gibt immer wieder Fälle in der Praxis, bei denen die Webseitenbetreiber die eigene Webseite in eine andere Sprache übersetzen lassen und darauf warten, dass die Webseite den gleichen Erfolg wie Seite des Ursprungslandes hat. Dabei vergessen sie oft, dass für diesen Erfolg auch eine aktive Vermarktung wichtig ist. Wichtige Marketingmaßnahmen wie Branding, Content Marketing und Influencer Marketing gehören zum internationalen SEO mit dazu und sind der Schlüssel zum Erfolg.

Wer sich noch unsicher ist, ob man Länderdomain, Subdomain oder Verzeichnis verwendet, kann die Vor- und Nachteile einzelner Möglichkeiten in diesem Blogpost von Google nachlesen.

Irina Hey ist Head of Marketing & Communications bei OnPage.org. Die leidenschaftliche Online Marketing Expertin und ehemalige Inhouse-SEO ist seit der Gründung 2012 beim Software-Anbieter OnPage.org dabei und leitet das Online-Marketing-Team.

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