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Ires-Studie – Wofür Konsumenten zu begeistern sind

Erfolgreiche Marken leben von der Kraft, Menschen zu faszinieren. Im Drei-Jahres-Vergleich zeigt eine Studie Faszinationsgewinne für Marken-, Produkt-, Unternehmenswelten sowie Abschwächungen bei Prominenten und Natur.

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Faszination findet statt – und zwar oft. In Deutschland und der deutschsprachigen Schweiz sind es rund drei Viertel und in Österreich sogar über 90 Prozent, die innerhalb der letzten zwei Jahre häufig Faszinierendes erlebten. Dabei ist das letzte faszinierende Ereignis ziemlich frisch, es liegt zumeist nicht länger als ein halbes Jahr zurück.
Es sind häufig Menschen die faszinieren, in Deutschland und der Schweiz öfter als in Österreich. Dort stehen Erlebnisse in Verbindung mit Reisen deutlich an der Spitze, wie auch der Natur in Österreich ein besonderer Stellenwert zukommt

Faszination sinkt
Der für Deutschland vorgenommene Zeitvergleich zu 1998 (vorherige Ausgabe des Ires-Faszinations-Atlas) zeigt jedoch eine Reduktion von Menschen und Natur als Auslöser spontaner Faszination. Diese Entwicklung wird sich bestätigen, wenn es um den Reiz einer Fülle vorgegebener Faszinations-Auslöser geht: Prominente unterschiedlichen Zuschnitts und Naturbezogenes bilden ganz überwiegend das Feld der Faszinations-Absteiger.
Auf der spontanen Ebene zeigen sich zwei weitere Tendenzen. Die eine: Es deutet sich ein Abbröckeln von Faszinations-Häufigkeit und -Intensität an. Noch sind die Werte hoch, jedoch gedämpfter als vor drei Jahren.

Alter entscheidend
Und die zweite, sehr klare Tendenz: Das Alter manifestiert sich als die entscheidende Einflussgröße dafür, wie oft und wie intensiv Faszination erlebt wird sowie vor allem dafür, was fasziniert. Es gilt: je jünger, desto öfter, aber auch: je jünger, desto weniger intensiv. Dieses Reaktionsmuster ist zeitlich stabil und wirkt länderübergreifend. Natürlich haben auch Geschlecht, Sozialstatus, die Region und andere Merkmale Einfluss auf das Wie und Was von Faszination – sie schlagen jedoch weniger massiv durch. Fassen wir jedoch wieder die Gesamtheit der Bevölkerung ins Auge. Die Platzierung von mehr als 200 Brands, VIPs und Angeboten auf der bis zum Maximalwert 10 reichenden Faszinationsskala ergibt in allen drei Ländern Spitzenpositionen für sozial engagierte Institutionen.

Die Top Ten der Faszination

Liebe
Freundschaft
Ehrlichkeit – Freiheit – Partnerschaft – Treue
Glück
Familie – Urlaub
Gelassenheit
Das Meer – Unabhängigkeit
Geborgenheit – Reisen
Freizeit – Geld – Kinder – Zivilcourage
Gemütlichkeit – Humor – Sex

Quelle: Ires GmbH, Düsseldorf

An der Spitze: sozial
engagierte Institutionen

In Deutschland sind es SOS-Kinderdorf, Unicef, Brot für die Welt, Rotes Kreuz, Ärzte ohne Grenzen, Amnesty International und Greenpeace. In diese führende Phalanx können Internet und Computer eindringen, womit sie sich noch vor die faszinierenden PKW-Marken Mercedes-Benz, Porsche und BMW schieben. Beachtlich auch: ICE, Airbus und Concorde (deren Absturz in Paris lag vor der Durchführung der meisten Interviews). Ebenfalls vorne dabei: Aldi, Microsoft, DaimlerChrysler sowie Bill Gates als einziger lebender Prominenter. Bei den Konsummarken rangieren Nivea, Levi’s und Milka im Vorderfeld.
Die Faszinations-Schlusslichter im Bevölkerungsdurchschnitt (PDS, FDP und die Cigarettenmarken West und Marlboro) können in Teilgruppen durchaus einen höheren Reiz haben, z.B. die PDS in den neuen Ländern. Im „Osten“ außerdem höher als im Westen platziert: Jenoptik, Lätta, Mon Chéri, Obi, Quelle, Zeiss.
Diese Repräsentanten der modernen Welt trennen die Generationen wie kaum etwas Anderes.

Altersunabhängig hohe Faszination:
Geborgenheit, Treue und Ehrlichkeit

Das konnte man sicher erwarten, wie auch den besonderen Reiz, den Coca-Cola, Levi’s und McDonald’s für Jüngere haben. Von rund 150 Werthaltungen und Interessen, die der Faszinations-Atlas zusätzlich zu Brands und VIPs auch enthält, sind es Fun/Spaß, Abenteuer und Sex sowie Filme/Kino, Rock/Popmusik und die Love Parade, die bei den 16- bis 24-Jährigen stärker Anklang finden. Überraschen mag der Gleichklang der Altersgruppen beim hohen Faszinationsreiz von Geborgenheit, Treue und Ehrlichkeit, und auch Leistung gehört – inzwischen – zu den Werten, auf die man altersunabhängig positiv reagiert.

Deutschland fasziniert weniger
Werfen wir hier nochmals einen Blick über Ländergrenzen hinweg: Post, Bahn, Airlines und Telekoms lösen in der deutschsprachigen Schweiz höhere Faszination aus als in den beiden anderen Ländern. Speziell die Deutsche Bahn fällt auch gegenüber ihrem Pendant in Österreich zurück. Außerdem gilt: Das eigene Land fasziniert in Deutschland sehr viel weniger. Höhere Berge gleich mehr Faszination, flachere „Leitkultur“ gleich schwächerer Selbstwert? Darüber lässt sich sicher vielfältig spekulieren. Worüber dagegen nicht spekuliert werden muss: Wer sind Faszinations-Auf- und wer die -Absteiger?

Die Top Ten der Faszinationsabsteiger

Mozart – 1,4
Michael Schumacher – 1,1
Goethe – 0,9
Picasso – 0,9
Mutter Theresa – 0,7
Fußball-WM – 0,7
Boris Becker – 0,6
Franz Beckenbauer – 0,6
Bündnis 90/Die Grünen               – 0,6
Greenpeace – 0,5

Quelle: Ires GmbH, Düsseldorf

Faszinations-Zugewinn für Internet und Co.
Von allen Faszinations-Auslösern, die Ires bereits im Faszinations-Atlas 1998 analysierte, erzielen Handy und Internet das stärkste Plus und auch der Computer bewegt sich deutlich nach vorn (Grafik 4). Bei den Brands macht Aldi den größten Sprung, beachtliche Zugewinne aber auch für Ikea, Deutsche Post, McDonald’s und ADAC. Prominente, lebende wie historische, stellen die meisten Verlierer. Wenn wir bei diesem Zeitvergleich die im Faszinations-Atlas ebenfalls behandelten Werthaltungen und Interessen berücksichtigen, kann als Generaltendenz festgestellt werden: Faszinations-Zugewinn vor allem für die Marken-/Produkt-/Unternehmenswelt, Abschwächungen dagegen bei VIPs und Naturbezogenem. Bemerkenswert: Demokratie legt an Reiz zu, Macht verliert. Auch die Europäische Union rückt nach vorn. Dem zurzeit noch stiefmütterlich platzierten Euro wünschen wir für den Ires-Faszinations-Atlas 2003 ein Faszinations-Erwachen.

Autor Franke, Dieter

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