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Investition in Kundenbindung senkt Wechselbereitschaft

Früher war es keine Seltenheit, dass Kunden lebenslang bei einer Versicherung blieben. Doch die Zeiten der langfristigen Bindung sind längst vorbei. Die Bereitschaft zum Versicherungswechsel ist deutlich gestiegen. Neben dem ständig wachsenden Angebot und der Möglichkeit, die Versicherungen schnell und unkompliziert zu wechseln, hat das Internet die Loyalität der Kunden gegenüber ihren Versicherungen verringert. Die Versicherungsnehmer erwarten eine immer höhere Qualität von ihren Versicherungsgesellschaften.

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Von Dr. Jörg Sieweck

Bei den Kundenbindungsfaktoren für Versicherungen liegt nach den Ergebnissen einer von Innofact exklusiv für BBE Media durchgeführten repräsentativen Befragung von Versicherungsnehmern die schnelle Schadenregulierung an erster Stelle. Insgesamt 68 Prozent der Befragungsteilnehmer gaben an, dass eine schnelle Schadenregulierung ihres Versicherers dazu beiträgt, sich an ein Unternehmen zu binden.

Kundenbindungsfaktoren Versicherungen

„Was sind für Sie entscheidende Kriterien sich weiter an Ihren Versicherer zu binden?“
Quelle: INNOFACT / Anteil Befragte in Prozent

Dahinter folgt auf dem zweiten Rang das Kriterium der Kosten des Versicherungsschutzes. Der Faktor wurde von 64 Prozent aller Befragten genannt. Ebenfalls von hoher Bedeutung für eine Bindung an einen Versicherer ist die kulante Schadenregulierung. Gute Erfahrungen in Beschwerdesituationen wurden von insgesamt 54 Prozent aller Befragungsteilnehmer angegeben. Gute Erfahrungen mit dem Versicherungsvertreter gaben insgesamt 43 Prozent der Befragten an, weitere 42 Prozent legen hohen Wert auf die Freundlichkeit der Versicherungsmitarbeiter. Ein gutes Kundenerlebnis wurde immerhin noch von 39 Prozent genannt, weitere 33 Prozent erachten ein gutes Abschneiden bei Versicherungsvergleichen als einen wichtigen Faktor für eine hohe Kundenbindung zu einem Versicherungsunternehmen. Das Image eines Versicherers spielt für 22 Prozent eine Rolle, weitere 13 Prozent nannten eine gute Internetpräsenz als einen wichtigen Faktor für eine hohe Kundenbindung.

Die Stärkung der Kundenbindung bei gleichzeitiger Kosteneffizienz verfolgen die deutschen Versicherer bereits seit mehreren Jahren. Fast alle befragten Entscheider in Versicherungsunternehmen wollen auch in Zukunft durch eine bessere Servicequalität überzeugen und zugleich Kosten einsparen. Eine steigende Bedeutung für die Kundenbindung hat auch die Schadenregulierung, bei der insbesondere das Angebot weiterer Hilfe im Rahmen einer Regulierung derzeit das größte Differenzierungspotenzial in der Branche bietet. Dies haben auch viele Versicherer erkannt und vermehrt entsprechende Angebote an ihre Kunden gerichtet. Besonders niedrig liegt die Wechselschwelle für Kfz-Versicherungskunden. So hat rund die Hälfte aller Vergleichsportalkunden in den letzten fünf Jahren die Kfz-Versicherung mindestens einmal gewechselt. Kfz-Versicherer setzen deshalb auch häufiger als andere Sparten auf Bonus- und Rabattsysteme, um ihre Attraktivität für Kunden im Vergleich zum Wettbewerb zu steigern. Lebens- und Krankenversicherer fokussieren ihre Kundenbindungsmaßnahmen dagegen auf individuelle Betreuungskonzepte. Sie wollen ihre Produkte und die Beratungsgespräche noch stärker an den wechselnden Lebenssituationen ausrichten. Speziell geschulte Vermittler sollen sich künftig intensiver mit den Kunden befassen und von administrativen Aufgaben entlastet werden. Dazu gehört ebenfalls, die Versicherten auch nach Ablauf von Lebensversicherungen weiter aktiv zu betreuen. Gerade im Anschlussgeschäft schöpfen die Versicherer ihr Vertriebspotenzial noch nicht voll aus.

Die Optimierung der Kundenzufriedenheit ist offenbar notwendig. So wächst die Zahl der Beschwerden bei den Ombudsmännern stetig. Allein der Ombudsmann, der für die Private Krankenversicherung verantwortlich ist, verzeichnete in den letzten zwei Jahren einen Anstieg der Eingaben um mehr als 35 Prozent. Im Jahr 2010 sind bei der Schiedsstelle fast 6.000 Beschwerden eingegangen. Insgesamt gibt es alle Versicherungssparten betreffend inzwischen über 20.000 Beschwerden jährlich, davon sind gut 70 Prozent zulässig.

Versicherer müssen weiter daran arbeiten, die Anforderungen von Kunden zu erkennen, zu bewerten und die Erkenntnisse daraus unternehmensweit in alle kundenbezogenen, wertschöpfenden Prozesse einzubringen. Die meisten Versicherer haben die beachtlichen Potenziale dieses Managementansatzes bisher nur ansatzweise gehoben. Oft mangelt es an einer konsequenten strategischen Steuerung der Kundenorientierung. Eine klare Mehrheit der befragten Experten aus Versicherungsunternehmen geht davon aus, dass die Erhöhung der Kundenbindung in den nächsten Jahren wichtiger wird als die Neukundengewinnung. Die Ausschließlichkeitsorganisationen (AO) deutscher Versicherer verzeichnen bereits heute einen kontinuierlichen Kundenschwund auf breiter Front. So sinkt die Anzahl der von der Ausschließlichkeitsorganisationen betreuten Kunden jährlich um rund gut 1 Prozent. Bei allen Unterschieden zwischen den Unternehmen wie auch zwischen einzelnen Agenturen innerhalb einer Ausschließlichkeitsorganisation gelingt es nur (noch) wenigen Vertriebseinheiten, den Kundenbestand zu steigern. Sehr deutlich ist das Meinungsprofil bei der Einschätzung der künftigen Entwicklung der Wechselbereitschaft der Versicherten. Hier geht mit 71 Prozent die große Mehrheit der Befragten davon aus, dass die Wechselbereitschaft der Kunden zukünftig weiter zunehmen wird.

Nach den Ergebnissen der BBE-Befragung von Versicherungsunternehmen, bei der insgesamt 117 Entscheidungsträger aus Versicherungsunternehmen befragt wurden, wird die Kundenbindung in der Assekuranz mit großer Mehrheit als sehr bedeutungsvoll für den Erfolg einer Versicherung eingestuft. Insgesamt 88 Prozent der Befragungsteilnehmern geben an, dass sie der Kundenbindung eine sehr hohe Bedeutung beimessen.

Als wichtigste Herausforderungen bei der Kundenbindung von Versicherern werden vor allem die Entwicklung einer Gesamtstrategie zur Kundenbeindung sowie die Früherkennung von Abwanderungstendenzen gesehen. Mit 78 Prozent wurde die Entwicklung einer Gesamtstrategie für die Erhöhung der Kundenbindung bei fast acht von zehn Befragungsteilnehmern als besonders wichtiger Faktor eingestuft. Dahinter folgt mit einem Vergleichswert von 74 Prozent die Früherkennung von Abwanderungstendenzen. Erst mit deutlichem Abstand folgt auf dem dritten Rang die Definition von bindungsrelevanten Kundengruppen, die von 55 Prozent der befragten Experten als eine besonders wichtige Herausforderung angegeben wurde. Immerhin noch rund ein Drittel der Befragungsteilnehmer (33 Prozent) gab an, dass die Einordnung der Kundenbindung in das gesamte Zielsystem einer Versicherung eine besonders große Herausforderung darstellt. Weitere 28 Prozent der Befragungsteilnehmer sind der Auffassung, dass die Erhebung von fehlenden Informationen über die Kunden, wie beispielsweise Bedürfnisse und Einstellungen, für die Versicherer im Bereich der Kundenbindung eine besonders große Herausforderung darstellt.

Wichtigste Herausforderungen bei Kundenbindung für Versicherungen

„Welches sind die wichtigsten Herausforderungen im Bereich Kundenbindung für Versicherungen?“
Quelle: BBE-Befragung von Versicherungsunternehmen 2011 / Anteil Befragte in Prozent / Mehrfachnennungen möglich

Nach den Ergebnissen einer exklusiv für BBE Media durchgeführten AMC Befragung von Versicherungsunternehmen sind in der Versicherungswirtschaft derzeit Themen wie der Vertrieb von Versicherungen und der Kundenbindung von größtem Interesse. Als wichtigste Aktivitäten zur Erhöhung der Kundenbindung werden insbesondere die Erfolgskontrolle im Customer-Relationship-Management und die Qualifikation im Vertrieb genannt. Auch unterstützende Methoden wie Kundenzufriedenheitsbefragungen und Stornofrüherkennung sind relevant.

Die Verbesserung der Kundenbindung nimmt eine herausgehobene Position innerhalb der verschiedenen Strategien zur Ertragssteigerung für Versicherungsunternehmen ein. Mit 93 Prozent sieht fast jeder befragte Experte die Verbesserung der Kundenbindung als die wichtigste Strategie für die Ertragssteigerung in der Assekuranz an. Zwischen der Kundentreue und dem Geschäftserfolg besteht ein signifikanter Zusammenhang. Je loyaler und treuer die Kunden eines Versicherers sind, umso besser fällt seine kombinierte Schaden-Kostenquote aus. Für Versicherer zahlt es sich also auf jeden Fall aus, in gut funktionierende Kundenbindungssysteme zu investieren.

Über den Autor: Dr. Jörg Sieweck ist Bankkaufmann, Diplom-Kaufmann mit Schwerpunkt Banken und Versicherungen, Doktor der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften und anerkannter Experte auf dem Gebiet der Kredit- und Finanzwirtschaft.

Der BBE Branchenreport Kundenbindung Assekuranz (2011) von Dr. Jörg Sieweck kann zum Preis von 850,- Euro (zzgl. Mwst. und Versand) beim Verlag BBE media GmbH & Co. KG bestellt werden unter: www.marktstudien24.de

www.bbe-media.de

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