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Interview mit Dela Quist: „Der Lack von Social Media ist ab“

Dela Quist, Gründer von Alchemyworx, spricht über E-Mail-Marketing und warum das für ihn sogar noch vor Social-Media steht © Fotolia 2015

Seit 15 Jahren berät Dela Quist, Gründer von Alchemyworx, Unternehmen in Sachen E-Mail-Marketing. In den letzten Jahren hat seiner Meinung nach die Qualität der Kampagnen erheblich zugenommen. Allerdings wird E-Mail meistens reaktiv eingesetzt. Quist fordert einen Gesinnungswandel.

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Herr Quist, was läuft schief im E-Mail-Marketing?

Dela Quist: Nichts. Außer vielleicht die Diskussion über die Frage, was schief läuft. Tatsächlich zeigt sich gerade doch, dass E-Mail sich in den letzten fünf Jahren so gewaltig entwickelt hat. Man würde doch Kampagnen von 2007 heute gar nicht mehr ansehen wollen.

Das hört sich sehr milde an für ihre sonst eher offensive Attitüde.

Was wollen Sie hören? Das alles schlecht ist? Dass die meisten Marketer nicht einmal die Basics verstanden haben und die sind seit zehn Jahren fast gleich geblieben? In dem man Dinge schlecht redet, gewinnt man zwar die Aufmerksamkeit, doch geholfen ist damit niemand. Bei meinen Kunden- und wir sprechen von großen internationalen Marken – funktioniert E-Mail in der Regel schon gut. Dass, was wir nun tun können, ist es noch besser machen.

Bei Topmarken mit entsprechenden Abteilungen und Budgets haben Sie auf jeden Fall Recht, aber bei kleinen Unternehmen und im Mittelstand ist das noch nicht angekommen.

Warum sollte es auch? Man kann diese Welten doch nicht miteinander vergleichen. Die Aufgabe des Mittelstandes ist es, gute Produkte zu erzeugen. Da gibt es oft keinen E-Mail-Spezialisten im Team. Und es stellt sich durchaus die Frage, ob es einen geben sollte, denn am Ende entscheiden Umsatz und Gewinn und möglicherweise rechnet sich das für kleinere Unternehmen nicht. Allerdings gebe ich zu, dann rechnet sich Marketing vermutlich generell nicht, denn günstiger und effektiver als mit E-Mail geht es eben nicht.

Dennoch hat man den Eindruck, dass viel mehr Kreativität in Social Media fließt als in E-Mail-Marketing.

Ja, das stimmt. Social Media hatte vor ein paar Jahren einen so hohen Status erlangt, dass das sogar bei der Geschäftsleitung angekommen ist und die hat Budgets dafür freigegeben. E-Mail residiert nach wir vor in der Performance-Ecke und muss sich selbst refinanzieren. Aber die Zeiten sind vorbei. Der Lack von Social Media ist ab. Viele junge Nutzer wenden sich anderen Medien und Kanälen zu und das Meiste, was man heute mit Social Media tun kann ist Paid Media, also Werbung schalten. Und da wird dann plötzlich wieder der Performance-Maßstab angelegt.

Aber Facebook versucht sich zu wehren und startet mit dem Business Messenger gerade eine Initiative, die gegen E-Mail gerichtet ist.

Ja, das können die gerne versuchen, aber ich glaube nicht daran. Aus drei Gründen. Zum Einen ist die Begleitung einer Transaktion mit E-Mails gelerntes Verhalten sowohl beim Kunden als auch beim Absender. Das kriegt man nicht so leicht aus den Köpfen. Die Inbox ist so leistungsfähig. Dort kann ich Dinge speichern, in Ordner sortieren, durchsuchen. Sie wartet auf mich und ich kann in dem Rhythmus damit arbeiten, den ich will. Die wichtigste aller Anwendungen auf dem Smartphone ist der E-Mail-Client. Zweitens werden die Unternehmen einen Teufel tun und Facebook die Hoheit über die Transaktionsdaten geben. Das sind die sensibelsten Daten überhaupt und die soll ich aus der Hand geben und einem amerikanischen Konzern überlassen?

Drittens hat Facebook selbst sich dieses Geschäftsmodell in den letzten Jahren etwas schwieriger gemacht. Facebook ist für die Unternehmen immer teurer geworden, weil die Reichweite immer mehr gesunken ist. Was glauben Sie, was passiert, wenn eine signifikante Anzahl an Unternehmen den Messenger für Transaktionsbegleitung nutzt? Richtig, dann wird es etwas kosten.

Sie sprachen vorher von der Performance-Ecke, in der E-Mail gefangen ist. Was wäre die Alternative? Branding?

Genau, und das ist kein Scherz. E-Mail 1.0 hatte viel mit technischen Rahmenbedingungen zu tun. Wie müssen E-Mails gestaltet sein, dass sie überhaupt gelesen werden können? Wie verschickt man ohne ein Spammer zu sein, und so weiter. E-Mail 2.0 – und in dieser Phase befinden wir uns – hat begriffen, dass E-Mail ein wunderbares Tool ist, um am Ende des Einkaufstrichters den Sack zuzumachen. Recommendation, Warenkorbretargeting, Sales-Aktionen, all das funktioniert wunderbar via E-Mail. Was wir aber noch nicht verstanden haben und verstehen müssen ist, dass E-Mail noch mehr kann. Selbst wenn Sie eine E-Mail nicht öffnen, überfliegen Sie zum Beispiel die Betreffzeile und die trägt zur Markenbildung bei. Was ist also die Geschichte, die ich als Unternehmen meinen Kunden langfristig erzählen will. Booking.com macht das recht gut. Neben konkreten Angeboten stehen da auch immer Hinweise auf bestimmte grundsätzliche Angebotsmerkmale, etwa die Best-Price-Garantie, Stornierungsmöglichkeiten und so weiter. Das verankert sich im Unterbewusstsein des Empfängers. Rückt man nun aber vom Ende des Trichters weiter nach oben, gibt es plötzlich ein neues Aussendungs-Paradigma. Es ist nicht mehr nur Relevanz sondern plötzlich geht es auch wieder um schiere Reichweite.

Sind sie nicht genervt von E-Mails die Sie nicht brauchen oder solchen, die schlecht gestaltet sind?

Nein, das interessiert mich einfach nicht mehr. Wenn etwas nervt wird es gelöscht oder ich melde mich ab. Fertig. Ich denke das ist auch ein falsches Bild, das Berater und Analysten übermitteln. Sie gehen davon aus, dass jeder Schritt, den der Nutzer geht, ein rationaler ist und somit auf das Markenbild einzahlt. „Ah, das ist eine E-Mail von der Marke XY. Die kommt heute um 9.37 Uhr. Normalerweise kommt sie aber um 9.16 Uhr. Das ist schlecht. Außerdem lädt dieses Bild hier nicht vollständig. Da haben die sicher bei der Optimierung geschlampt. Das ist sehr böse, bei denen kaufe ich nicht wieder.“ So funktioniert das aber nicht. Enduser haben eine völlig andere Sicht auf die Dinge als Berater. Da geht es vor allem um die Frage: Ist was drin, was mich interessiert. Und wenn eine von Tausend E-Mails den richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot trifft, dann war es richtig, den Rest der Zeit E-Mails zu überfliegen, die weniger relevant waren.

Aber sie müssen doch zugeben, dass in Sachen Personalisierung von E-Mails noch nicht viele Unternehmen das gut spielen. Das wäre noch E-Mail-Marketing 2.0.

Das stimmt, aber ich rege mich nicht darüber auf. Wir sind doch gerade erst am Anfang. Wir haben eben erst die Tools bekommen, die uns die komplexe Welt der Echtzeit-Daten erschließen. Daraus müssen wir nun Ideen entwickeln, Regeln ableiten und Kampagnen entwerfen. Das braucht Zeit. Amazon macht das seit Jahren, weil die Millionen darin investiert haben, solche Lösungen selbst zu entwickeln. Hier machen Unternehmen erste Schritte mit personalisierten Empfehlungen oder Retargeting und von dort geht es weiter. Auch das ganze Thema Emotionalisierung und Neuromarketing funktioniert doch nur, wenn ich den einzelnen Empfänger kenne und dazu sind wir jetzt erst in der Lage. Wissen Sie was viel schlimmer ist, als unpersonalisierte Marketing-E-Mails?

Nein?

Schlecht personalisierte Marketing-E-Mails. Da steht dann: Hallo Lieber <Vorname><Nachname>. Darüber könnte ich mich aufregen.

Dela Quist spricht am 28. April in Frankfurt auf dem Dialog Summit. Wir verlosen zwei Eintrittskarten. Schicken Sie einfach eine E-Mail mit dem Betreff: „E-Mail 3.0 – Tickets“ an helmut.blocher@dialogsummit.de.

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