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Interview

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Herr Wiewer, Sie haben die Werbewirkung von Email für den Launch eines neuen Markenproduktes des Herstellers Unilever getestet. Mit welchem Ergebnis?

Antwort:
Email war für die gesamte Online-Kampagne zum Produktlaunch von „Iss farbenfroh“ ein Verstärker. Die aufgrund der anderen Online-Werbemaßnahmen bereits guten Werte in Bezug auf Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft, wurden durch die Email-Kampagne noch einmal signifikant gesteigert. Das Fazit: Email-Marketing eignet sich nicht nur zur Kundenbindung, sondern nachweislich auch zum Markenaufbau und zur Neukundengewinnung. Interessant dabei ist vor allem, dass es sich bei „Iss farbenfroh“ um kein internetaffines Produkt handelt. Wir gehen davon aus, dass die Werbewirkung bei klassischen „Online-Produkten“ noch weitaus höher ist.

2. Unterschied sich die Werbewirkung des Mediums hinsichtlich der Merkmale Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufbereitschaft? Lassen sich hier allgemeine Regeln ableiten?

Antwort:
In allen Bereichen war die eigenständige Werbewirkung von Email signifikant, der zusätzliche Werbebeitrag lag zwischen 5 und 9%. Die wichtigste Erkenntnis war jedoch, dass Email-Marketing sich positiv geradezu im Gedächtnis der Konsumenten „einbrennt“: über die Hälfte der Studienteilnehmer konnten sich an die Email erinnern, was Knorr „Iss farbenfroh“ bei der Werbeerinnerung auf den ersten Platz vor allen Konkurrenzmarken katapultierte. Darüber hinaus zeigte die Kampagne eindrucksvoll, dass Email-Marketing in Verbindung mit Couponing ein sehr effizienter Weg ist, nicht nur die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen, sondern diese tatsächlich auch an den PoS zu bekommen.

3. Offenbar zielt das Online-Werbeformat Email nicht nur auf Klicks und Abverkäufe, es wirkt auch nachhaltig. Haben Sie davon ausgehen können?

Antwort:
Bereits vor drei Jahren konnten wir die Werbewirkung von Email beim Produktlaunch eines Ferrero-Produktes detailliert nachweisen, insofern hat uns das grundsätzliche Ergebnis dieser Studie nicht überrascht. Was uns bei der aktuellen Unilever-Produkteinführung jedoch überrascht hat, war die Höhe des eigenständigen Werbewirkungsbeitrages der Email-Kampagne. Gerade im Bereich der Kaufbereitschaft sorgte die Email-Werbung für den zusätzlichen „Kick“, der die Wirkung der gesamten Online-Kampagne für das Produkt „Iss farbenfroh“ signifikant steigerte.

4. Lassen sich von ihren Untersuchungsergebnissen allgemeine Erkenntnisse für den Einsatz des Medium ableiten?

Antwort:
Die Studie zeigt sehr deutlich zwei Hauptvorteile des Werbemediums Email: die Möglichkeit des genauen Targetings der Zielgruppe und die positive Einstellung des Konsumenten hinsichtlich gut gemachter Email-Werbung. Im Email-Marketing lässt sich die Zielgruppe im Gegensatz zu anderen Online-Formaten im Vorfeld der Kampagne sehr genau selektieren – im Fall von Unilever erhielten z.B. nur Frauen im Alter zwischen 30 und 59 Jahren die Kampagne. Ein derart genaues Targeting mit minimalen Streuverlusten ist auf großen Reichweitenportalen nur sehr schwer zu realisieren. Darüber hinaus ist Email das „persönlichste“ aller Online-Formate, was dazu führt, dass die Werbung besser erinnert wird.

5. Können sie den Einsatz von Email im Konsumgütermarketing empfehlen? Und wenn ja, ich welcher Form?

Antwort:
Für die Konsumgüterhersteller stellt sich aufgrund der schwindenden Konsumentenloyalität seit Jahren die Herausforderung, abseits des Handelsmarketings näher an die Kunden heranzurücken, d.h. einen direkten Draht zum Konsumenten aufzubauen. Email kann in diesem Zusammenhang seine Stärken vor allem in zwei Bereichen ausspielen: Einerseits, wie im Rahmen der „Iss farbenfroh“-Studie bewiesen, als Verstärker einer Online-Kampagne bei Produktlaunches oder Promotions, andererseits als kostengünstiges Kundenbindungsinstrument in Form von Newslettern und Kampagnen, um Konsumenten dauerhaft an die Marke zu binden. Konsumgüterriesen wie Unilever oder Procter & Gamble haben dieses Potential frühzeitig erkannt und investieren daher bereits seit Jahren in den Aufbau eigener Markenportale und Email-Datenbanken.

Volker Wiewer ist Vorstandsvorsitzender bei eCircle.

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