Danach bleibt die deutsche Medien- und Unterhaltungsbranche auch nach dem Fußball-WM-Jahr 2006 auf Wachstumskurs. Bis 2011 werden die Gesamterlöse einschließlich der Werbeeinnahmen auf annähernd 62,4 Milliarden Euro zulegen, prognostizieren die Consulter anlässlich der Münchener Medientage. Dies entspreche einer durchschnittlichen Wachstumsrate von drei Prozent pro Jahr.
„Die Werbekrise ist dank der Konjunkturerholung überwunden. Davon profitiert besonders das Internet, für das wir bis 2011 insgesamt einen Umsatzanstieg von knapp sechs Prozent pro Jahr erwarten – im Bereich der Internetwerbung erwarten wir sogar eine Verdreifachung der Umsätze auf über 1,5 Milliarden Euro“, kommentiert Frank Mackenroth, Leiter der Branchengruppe Entertainment and Media von PwC Deutschland. Noch höhere Zuwachsraten prognostiziert PwC nur für den Bereich Video- und Computerspiele. Ohne die Segmente Internet und Videospiele würde die Medienbranche in den kommenden fünf Jahren nur rund 2,4 Prozent pro Jahr wachsen.
Allerdings entwickelt sich die deutsche Medienbranche im Vergleich mit anderen westeuropäischen Märkten weiterhin unterdurchschnittlich. Lag der deutsche Umsatzanteil in Europa im Jahr 2002 noch bei 21,7 Prozent, wurden 2006 nur noch 19,8 Prozent erreicht. Im Jahr 2011 entfallen auf Deutschland voraussichtlich noch 18 Prozent der Medienerlöse in Westeuropa. „Die Werbeerlöse steigen in den kommenden Jahren wieder stärker als die Ausgaben der Konsumenten“, heißt es in dem Bericht. Nach einem durchschnittlichen Rückgang um 2,1 Prozent in den vergangenen fünf Jahren werde der Werbeumsatz von 2007 bis 2011 voraussichtlich um 4,2 Prozent im Jahresdurchschnitt zulegen (absolut von knapp 13,7 Milliarden Euro (2006) auf annähernd 16,8 Milliarden Euro (2011).
Demgegenüber sehen die Berater langsamer zunehmende Ausgaben der Endverbraucher: Einem durchschnittlichen Zuwachs von 3,2 Prozent zwischen 2001 und 2006 steht eine Wachstumsrate von 2,6 Prozent in den kommenden fünf Jahren gegenüber. Damit steigen die Konsumentenausgaben von 40,1 Milliarden Euro im Jahr 2006 auf 45,6 Milliarden Euro im Jahr 2011. „Werbebranche und Werbemedien müssen sich ungeachtet der positiven Perspektiven auf einen grundlegenden Wandel einstellen. Die zunehmende Aufsplitterung der Medienlandschaft macht es immer schwieriger, die Konsumenten zu erreichen. Gleichzeitig eröffnet das Internet mit Diskussionsforen, Blogs und dem starken Wachstum im Bereich Bewegtbilder neue Möglichkeiten der Kundenansprache“, betont Mackenroth.
Für die Experten bleibt das Fernsehen zwar in den kommenden Jahren der wichtigste Umsatzträger der Medien- und Unterhaltungsbranche, sie sehen aber auch, wie das Internet stark aufholt. Erreicht der Werbeumsatz im Internet 2006 erst knapp 500 Millionen Euro, beläuft er sich im Jahr 2011 voraussichtlich auf 1,6 Milliarden Euro. Das entspricht einer jährlichen Steigerung um 26,4 Prozent. Die Prognose: Bereits 2007 wird das Internet mit einem Werbevolumen von 750 Millionen Euro das Radio als Werbeträger überholen (geschätzt 700 Millionen Euro) und 2008 mit voraussichtlich einer Milliarde Euro auch höhere Erlöse als die Außenwerbung (geschätzt 835 Millionen Euro) erzielen .
Der Internet-Umsatz aus Werbung und Zugangsentgelten wird von 2007 bis 2011 aufgrund eines weiteren Preisverfalls nur um voraussichtlich 5,5 Prozent jährlich steigen und knapp 10,7 Milliarden Euro erreichen. Damit verdrängt das Internet aber das Buch als zweitstärkstes Segment, für das PwC ein durchschnittliches Umsatzplus von 2,0 Prozent auf gut 10,2 Milliarden Euro prognostiziert. Der Umsatz der TV-Branche wird bis 2011 voraussichtlich um durchschnittlich 3,8 Prozent auf gut 14,6 Milliarden Euro steigen. Zeitungen und Zeitschriften legen im gleichen Zeitraum moderat um 1,7 Prozent auf rund 9,9 Milliarden Euro beziehungsweise 2,4 Prozent auf gut sechs Milliarden Euro zu.
Für die Fernsehbranche gewinnt das Bezahlfernsehen angesichts der wachsenden Konkurrenz auf dem Werbemarkt stetig an Bedeutung. Da das Pay-TV-Programmangebot durch die digitale Übertragung und die Einführung neuer Kanäle immer attraktiver wird, dürfte der Umsatz aus Gebühren für Kabel- und Satellitenfernsehen sowie für Pay-TV bis 2011 um jährlich 7,4 Prozent auf über fünf Milliarden Euro steigen. Die TV-Werbeerlöse legen demgegenüber voraussichtlich nur um 2,8 Prozent auf gut 4,7 Milliarden Euro zu und die Erlöse aus Rundfunkgebühren um jährlich 1,5 Prozent auf gut 4,8 Milliarden Euro.
Bei den Übertragungswegen wird das Internetfernsehen (IPTV) in den kommenden Jahren stark an Bedeutung gewinnen. Derzeit läuft IPTV zwar nur in 20 000 bis 50 000 Haushalten in Deutschland. Bis 2011 prognostiziert PwC aber ein rasantes Wachstum um jährlich über 150 Prozent auf zwei Millionen angeschlossene Haushalte.
Für Video- und Computerspiele werden die Deutschen im laufenden Jahr voraussichtlich rund 1,7 Milliarden Euro ausgeben und damit erstmals mehr als für Musik (gut 1,6 Milliarden Euro). Bis 2011 dürfte der Umsatz dank attraktiver Spiele für die Konsole und der Ausgaben für Online- und Mobile-Games um jährlich 6,6 Prozent auf gut zwei Milliarden Euro wachsen.
Der Musikmarkt ist hingegen das einzige Segment der Unterhaltungsindustrie, das in den kommenden fünf Jahren schrumpft.
Für den Zeitraum von 2007 bis 2011 prognostiziert PwC einen Erlösrückgang um durchschnittlich 2,0 Prozent auf gut 1,5 Milliarden
Euro. „Der wachsende Umsatz mit Musik-Downloads wird die Einbußen bei CDs und Musik-DVDs nicht ausgleichen können“, erwartet Mackenroth.
Die Filmbranche, die in den vergangenen Jahren ebenfalls unter der starken Konkurrenz durch das Internet und der Verbreitung von Raubkopien gelitten hat, dürfte in den kommenden Jahren moderat wachsen. Für 2007 bis 2011 erwartet PwC einen Umsatzanstieg um durchschnittlich 2,3 Prozent auf annähernd drei Milliarden Euro. Das Kino erlebt nicht zuletzt dank der wachsenden Zahl deutscher Filmproduktionen eine Renaissance. Der Kassenumsatz steigt der Studie zufolge bis 2011 um durchschnittlich 4,2 Prozent auf über eine Milliarde Euro.
Die DVD profitiert zwar von der Einführung hochauflösender Technik, gleichzeitig verunsichert der Formatstreit zwischen
Anbietern von HD- und Blu-Ray-DVD jedoch die Käufer. Der Verkaufsumsatz dürfte bis 2011 um 2,5 Prozent pro Jahr auf knapp 1,5
Milliarden Euro steigen.