Auch in Zukunft würden Push- und Pull-Elemente nebeneinander ihre Gültigkeit haben. Das Internet werde zum konvergenten Meta-Medium, berichten die Medienbeobachter. „Mediengattungen verschmelzen und lassen innovative Multichannel-Angebote entstehen. Zwar wird TV durch ergänzende Angebote weiter eine bedeutende Rolle im Mediamix spielen, seine Rolle als kommerzielles Leitmedium aber an das Internet abgeben müssen“, heißt es in der Studie.
Eine der großen Herausforderungen der Zukunft sehen die Experten in der sogenannte „Relevanz Challenge“. Markenbotschaften müssten in Form von attraktiven Medieninhalten aufbereitet werden, um den Konsumenten zu erreichen. Zudem ergebe sich künftig eine „Effizienz Challenge“, da die komplexeren Kommunikationsaufgaben mit konstanten Budgets bewältigt werden müssten. Hohe Reichweiten ließen sich nur noch mit einem erhöhten Aufwand erzielen, Planungsprozesse gestalteten sich aufwendiger, die letzten Massenreichweiten teuer.
Die Experten formulieren vier Implikation für werbungtreibende Unternehmen: 1. Unternehmen sollten reichweitenstarke Highlights frühzeitig partnerschaftlich binden. 2. Statt dem Wettbewerb mit immer höherem Werbedruck zu begegnen, sollten sie durch die Kombination der neuen Kanäle effizientere Kommunikationskonzepte umsetzen. 3. Sie sollten kleine Budgets auf kontrolliertem Niveau in innovative Kanäle investieren und so frühzeitig Erfahrungen und somit Wettbewerbsvorteile generieren. 4. Sie sollten für die digitale Interaktion zur Gewinnung neuer Insights eine gattungsübergreifende Messung entwickeln.
„Das Internet wird sich als konvergentes Meta-Medium etablieren, dabei aber die klassischen Mediagattungen keineswegs völlig verdrängen. Klar ist: Allein mit hohem Werbedruck wird kein großer Erfolg mehr erzielt werden. Eine genaue Kenntnis der Mediennutzung, die Qualität der Botschaften sowie die intelligente Verzahnung der relevanten Kanäle werden zu den wichtigsten Instrumenten im Kampf um die Aufmerksamkeit des Konsumenten“, erklärt Peter Kuhlmann, Managing Director OMD.