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Internet of Things in den Startlöchern

Das Internet of Things besitzt die disruptive Kraft, Märkte zu verändern. Das Produkt tritt in den Hintergrund, der Service gewinnt. Doch bei allen technischen Möglichkeiten: Der Kunde bleibt im Mittelpunkt.

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Von Ralf Strauß, Deutscher Marketing-Verband

Analysten schätzen, dass es bis 2020 rund 50 Milliarden internetfähige Geräte geben wird, die selbstständig mit dem Internet kommunizieren, Statusberichte abgeben, Anforderungen senden oder Alarm auslösen können. Der automatische Raumthermostat, der sich mit dem Wetterbericht selbst reguliert oder das vernetzte Auto, das automatisch Staus umfährt, sind nur einige Anwendungen von vielen. Die Grenzen des Einsatzes des Internets der Dinge (IoT) werden heute alleine von der Vorstellungskraft der Entwickler und Anwender gesetzt.

Zwingend gefragt sind neue Servicekonzepte: Mit IoT-Technologie können baugleiche Geräte durch webbasierte Services differenziert werden. Das bedeutet für Hersteller von Endgeräten im Umkehrschluss die Abkehr von der Produktzentrierung hin zu einer Fokussierung auf Servicekonzepte. Einmal mehr ist Marketingwissen gefragt: Wer ist meine Zielgruppe, welche Bedürfnisse hat diese, wie können diese befriedigt werden, und wie generiere ich eine kritische Masse in der Marktdurchdringung? Nur über übergreifende und nutzerorientierte Servicekonzepte wird es gelingen, dass das IoT sein gesamtes disruptives Potenzial zur Entfaltung bringen wird.

Unternehmen stehen erst am Anfang

Die Paradoxie an der Diskussion des IoT: Trotz der breiten Diskussionen in den Medien haben sich konkrete Anwendungen – außer in Pilotprojekten – noch nicht durchsetzen können. Die Konsequenz: Business-Entscheider haben in der Mehrheit entweder noch nichts vom Internet der Dinge gehört oder können damit konkret noch nichts anfangen. Die Unternehmen stehen damit erst am Anfang. Studien der Unternehmensberatung Capgemini sagen aus, dass die Mehrzahl der Unternehmen noch ganz am Anfang steht und weniger als 30 Prozent bereits Umsatz mit Serviceleistungen im IoT generieren. Diese Unternehmen stammen meist aus der industriellen Fertigung sowie aus dem Bereich der Medizingerätehersteller. Versicherungen, Hausgerätehersteller oder Pharmaindustrie hinken hier noch deutlich hinterher. Im Mittelfeld finden sich Versorgungsunternehmen etwa mit Smart-Home-Lösungen oder Automobilhersteller wie Audi mit Connected-Car-Angeboten.

Woran liegt das? Die Ursachen liegen konzeptionell zuerst mal darin begraben, aus einer technischen Lösung ein betriebswirtschaftliches, gewinnbringendes Anwendungsszenario generieren zu müssen. Was vielfach vergessen oder höflich übersehen wird: Die Technik ist hier nur der „Enabler“ und generiert (außer natürlich für IT-Dienstleister und Systemanbieter) noch per se keinen betriebswirtschaftlichen Nutzen. Dazu benötigen viele Unternehmen Know-how, über das sie nach dem heutigen Stand nicht verfügen. Der Rückblick in die Diskussionen um Telematiksysteme Mitte der 90er-Jahre hilft: Auch hier wurden hochtrabende Pläne geschmiedet, die im Wesentlichen in der IT verankert waren – Marketingspezialisten, welche als „Anwalt des Kunden“ hätten fungieren können, fehlten hier meist. Andere Instrumente wie die Echtzeitanalyse hochvolumiger Daten unter dem Stichwort „Big Data“ sind zu kombinieren. Das bestehende Vakuum an Know-how wird damit potenziert.

Dahinter verborgen lauert der nächste Stolperstein: Nur die wenigsten aller Produkte lassen sich in die Services anderer Anbieter integrieren. Die Schaffung einer Vielzahl möglicherweise proprietärer Plattformen und Anwendungen wird sich wahrscheinlich (wieder einmal) als eine der größten Hürden für die schnelle Adaption des Internet der Dinge herauskristallisieren.

Eine unliebsame Diskussion, die absehbar vor allem in Europa stark geführt wird, wird schließlich die Diskussion um Datenschutz und Datensicherheit sein. Vernetzte Systeme zur Home Automation, das Connected Car, das mir immer den besten Weg zeigt, Smartphones, die wirklich „smart“ die Bedürfnisse ihres Nutzers aufgreifen, sind oftmals nur unzureichend gegen unerlaubte Zugriffe und die Verwendung personenbezogener (Profil-)Daten geschützt. Anhand der Analyse anonymisierter Nutzungsdaten inklusive der hieraus erstellten Bewegungsprofile können Individuen sehr einfach wiedererkannt werden. So wurden in einer Studie etwa anonymisierte Daten eines europäischen Mobilfunkanbieters untersucht, insbesondere, in welche Funkzelle ein Kunde bei einem Anruf oder dem Versenden von SMS eingebucht gewesen ist. Aus den Daten von 1,5 Millionen Kunden aus einem Zeitraum von 15 Monaten zwischen 2006 und 2007 konnten 114 Datenpunkte pro Nutzer und Monat generiert werden, also 114 Kombinationen aus Standort und Zeitpunkt.

Einzigartige Profile

Es zeigt sich, dass das Profil einer bestimmten Person über den Beobachtungszeitraum von 15 Monaten eindeutig aus der Masse der 1,5 Millionen Kunden heraussticht. Die 1,5 Millionen Profile waren so einzigartig, dass bereits vier willkürlich ausgewählte Datenpunkte aus einem Profil ausreichten, um bereits 95 Prozent der Nutzer wiederzuerkennen. Zwei Informationspunkte reichten bereits aus, um die Hälfte der Bewegungsmuster einer bestimmten Person zuzuordnen. Um auch die Namen der Smartphone-Besitzer herauszufinden und das Bewegungsprofil somit einer realen Person zuzuordnen, bedarf es nur noch des Abgleichs mit einer zweiten Datenbank. Das könnten soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter sein, denn die dort veröffentlichten Fotos enthalten in der Regel auch Daten zu Ort und Zeitpunkt der Aufnahme. Ebenso treten hier Fragen auf, die ein ähnlich disruptives Potenzial besitzen, etwa: Wie geht man mit Einbrechern um, die mit einem Klick das gesamte „smarte“ Haus lahmlegen und sich nach Belieben bedienen können?

Was können Unternehmen tun? Im Mittelpunkt steht ein notwendiger Kulturwandel – weg von der Produktzentrierung hin zur Serviceorientierung mit dem Kunden im Zentrum. Dieser Wandel erstreckt sich von der Forschung und Entwicklung bis zum Vertrieb und Kundendienst. Damit wird der Funktion des Marketings eine weitere Renaissance sicher sein. Es ist notwendig zu verstehen: „Who is your Who?“ Daneben werden wir sicherlich eine Vielzahl von Partnerschaften finden, ähnlich wie das Bosch-IoT-Lab, wo Doktoranden und Bosch-Mitarbeiter gemeinsam an praktisch umsetzbaren neuen Angeboten und Geschäftsmodellen in den Zukunftsfeldern „Vernetzte Mobilität“ und „Vernetztes Gebäudemanagement“ arbeiten. Das IoT ist als Trend nicht aufzuhalten. Wir stehen jedoch vor den gleichen Herausforderungen wie in der gesamten digitalen Transformation.

Über den Autor: Prof. Dr. Ralf Strauß ist Präsident des Deutschen Marketing-Verbands, Düsseldorf, und Professor für Digitales Marketing und E-Business an der HSBA Hamburg School of Business Administration.

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