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Interne Barrieren hemmen Social-Media-Aktivitäten von Pharmaunternehmen

Im Umgang mit sozialen Medien sind pharmazeutische Unternehmen zurückhaltender als Firmen anderer Branchen. Rechtliche Regularien stellen dabei nicht mehr das größte Hindernis dar. Nach Aussage von Führungskräften aus den Bereichen Marketing und Kommunikation von großen Pharmaunternehmen besteht die größere Herausforderung darin, Social-Media-Strategien intern durchzusetzen. Zudem müssten notwendige Ressourcen aufeinander abgestimmt und Vertrauen der Mitarbeiter aufgebaut werden.

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In Anlehnung an die Studie „Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociabilty“ der PR-Agentur Weber Shandwick in Zusammenarbeit mit Forbes Insights hat Weber Shandwick Health gemeinsam mit Pharmaceutical Market Europe untersucht, inwiefern globale Pharmaunternehmen soziale Medien nutzen, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten.

Partizipatorische Medizin

„Patienten nutzen verstärkt das Internet, um sich über Gesundheitsthemen zu informieren, ja sogar ihren eigenen gesundheitlichen Zustand selbst besser zu verstehen und beurteilen zu können. Dies führt zu besser informierten ‚Gesundheitskonsumenten‘ und veränderten Arzt-Patienten-Gesprächen“, sagt Rachael Pay, Managing Director, Weber Shandwick Healthcare Europe. Im Zeitalter der partizipatorischen Medizin müssten Pharmaunternehmen beginnen, die wirklichen Interessen der verschiedenen Gruppierungen zu verstehen. Erst dann könnten diese mit digitalen Informationen versorgt werden, die den jeweiligen Anforderungen gerecht würden und gleichzeitig den rechtlichen Rahmenbedingungen entsprächen.“

„Unsere Untersuchung hat ergeben, dass die Hindernisse für den Umgang mit Social Media in Pharmaunternehmen ihren Ursprung in übergreifenden unternehmensinternen Barrieren hat, die die Nutzung der neuen Medien stärker behindern als externe Hürden“, erklärt Dr. Torsten Rothärmel, Managing Director, Weber Shandwick Healthcare Deutschland. Die Notwendigkeit für ein firmeninternes besseres Verständnis der neuen Medien und eine entsprechende interne Koordination und Absprache sei deutlich größer als erwartet.

Strategieempfehlungen

Mit zehn „Rules of Engagement“ bietet die Studie eine Orientierungshilfe für Kommunikationsverantwortliche, das Engagement im Bereich Social Media von Pharmaunternehmen zu entwickeln und internes Vertrauen dafür zu stärken. Auf der Grundlage von Tiefeninterviews mit Führungskräften der Pharmabranche empfiehlt Weber Shandwick die folgenden Strategien:

1. Fangen Sie klein an.

Starten Sie mit kleineren fokussierten Projekten – vielleicht zu Unternehmenszielen, Neuigkeiten oder Reputationsthemen –, um ein Gefühl dafür zu entwickeln, was funktioniert, wie man eine Zuhörerschaft gewinnt und Reichweite aufbaut. Die Studienteilnehmer aus verschiedenen Ländern und Kontinenten bestätigten, dass der Beginn mit kleineren Projekten oder Pilotprogrammen der Schlüssel zum Sammeln von Erfahrungen ist und dadurch die Sicherheit gewonnen wird, Social-Media-Strategien zu entwickeln.

2. Bereiten Sie sich vor, aber bleiben Sie flexibel.
Viele der Befragten sagten aus, dass Vorbereitung wichtig ist, um Probleme vorwegzunehmen und entsprechende Lösungen zu entwickeln. Jedoch mahnten die Interviewpartner zur Vorsicht, signifikante Ressourcen in eine voll entwickelte „buttoned-up“ Strategie zu investieren, da sich die Strategie im Prozessverlauf ändert und weiterentwickelt. Die Befragten lernten stetig hinzu, justierten und adaptierten die Strategie mit der Notwendigkeit eines bestimmten Freiraums ohne verbindliche Erwartungen und festgeschriebene Kriterien.

3. Konzentrieren Sie sich auf den Inhalt, nicht auf den Kommunikationskanal.
Alles was Sie offline tun, können Sie auch online tun, solange sich der Inhalt an die aktuellen Richtlinien und Gesetze hält. Probleme mit Aufsichtsbehörden traten meist dann auf, wenn Regeln nicht befolgt wurden, die auch für nicht-digitale Kommunikation gelten.

4. Wählen Sie die Kommunikationskanäle mit Bedacht.
Einige Befragte beschreiben Kollegen, die auf den Social-Media-Zug aufspringen, nur um „dabei“ zu sein. Ratsam ist jedoch eine strategischere Herangehensweise, insbesondere bei der Wahl der Kommunikationsplattformen.

5. Gewährleisten Sie Transparenz und Ehrlichkeit.
Die Interviewpartner bestehen auf eindeutigen klaren Regeln des Engagements und die Sichtbarkeit dieser Regeln auf allen sozialen Plattformen. Manche Unternehmen stellen internen und externen Zielgruppen einen digitalen Ethik-Code zur Verfügung, während andere Konzerne eine „weichere“ Ansprache mit ihren Nutzergruppen als effektiver empfinden.

6. Ernennen Sie Ansprechpartner und unterstützen Sie diese.
Die Zuordnung von Mitarbeitern, volle Unterstützung, sowie das Angebot entsprechender Schulungen sind der Schlüssel für erfolgreiche Programme.

7. Involvieren Sie interne Stakeholder.
Insbesondere die Unterstützung von Kollegen der Rechtsabteilung und der medizinischen Abteilung ist ausschlaggebend. Darüber hinaus ist die Unterstützung der Strategic Planning Abteilung im Entwicklungsprozess und bei Hindernissen hilfreich.

8. Erhöhen Sie interne Schulungsmaßnahmen.
Teilen Sie Best Practice Beispiele und Ergebnisse mit Kollegen. Dadurch erreichen Sie eine breitere interne Zustimmung und Unterstützung und vergrößern gleichzeitig das Wissen der Kollegen. Einige der Befragten engagierten externe Experten, um interne Stakeholder für Social Media und Plattformen zu begeistern.

9. Finden Sie entsprechende Mitarbeiter.
Ein Großteil der Befragten sieht Nachholbedarf ihrer Mitarbeiter bezüglich Erfahrungen mit Social Media. Andere Befragte sehen die Notwendigkeit zusätzlicher Ressourcen, um Social-Media-Programme effektiv umsetzen zu können.

10. Suchen Sie nach ROI-Kennzahlen.
Obwohl niemand die Herausforderungen bezüglich ROI (Return on Investment), spezifisch für die Pharmaindustrie, vollkommen zufriedenstellend beantwortet hat, muss weiterhin nach Wegen gesucht werden, den ROI von Social Media für die Pharmaunternehmen greifbarer zu machen.

Die Ergebnisse von „Digital Health: Building Social Confidence in Pharma“ verdeutlichen laut Weber Shandwick, dass einige der von den Pharmaunternehmen genannten Hindernisse gelöst werden können, insbesondere durch verbesserte unternehmensinterne Kommunikation, bessere Zusammenarbeit von Unternehmensbereichen und flexiblere Organisationsstrukturen. Es bestehe durchaus die Möglichkeit, Social Media auch in Pharmaunternehmen effektiv zu integrieren und eine engere Beziehung zu externen Interessengruppen aufzubauen.

Die vollständige Studie steht hier zum Download bereit:
www.Webershandwick.de/Socialising-Healthcare.pdf

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