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Interaktive und animierte Banner wirken stärker als statische Werbemittel

Rich Media steigert die Wirkung mobiler Display-Werbemittel, lautet die mittels einer Studie gestützte These des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Wie die Untersuchung durch die Unit Mobile Advertising (MAC) im OVK zeigt, lassen sich mit animierten und interaktiven Bannern gegenüber statischen Werbemittelvarianten signifikante Uplifts bei der Aufmerksamkeit wie auch der Markensympathie erzielen.

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Die Werbewirkung wurde im Rahmen von zwei Testkampagnen erforscht, dabei vertreten die werbetreibenden Unternehmen Otto und Mercedes-Benz die beiden führenden Mobile-Spender-Branchen Automobil und Handel. Um das Wirkungssteigerungspotenzial von Mobile-Rich-Media-Werbung erstmals zu erheben, wurden jeweils die Werbewirkung von gezielt auf Nutzerinteraktion ausgerichteten Mobile-Rich-Media-Display-Werbemitteln und die der entsprechenden statischen Formatvarianten ermittelt und miteinander verglichen. Abgefragt wurden die Parameter gestützte und ungestützte Werbeerinnerung, die gestützte Markenbekanntheit sowie die implizite Markensympathie.

Höhere implizite Markensympathie

Besonders deutlich wird die positive Wirkung von Rich-Media-Werbemitteln bei Betrachtung der ungestützten Werbeerinnerung (Ad Awareness). Diese erzielen im Vergleich zu statischen Werbeformen eine Wirkungssteigerung von bis zu knapp über 27 Prozent. Die Aufmerksamkeitsleistung von animierter und interaktiver Mobile-Display-Werbung ist damit signifikant höher als die konventioneller, statischer Werbeformen.

Bei der Untersuchung der impliziten Werbewirkung zeigt sich, dass die Markensympathie durch den Kontakt mit Mobile-Display-Werbung zunächst einmal grundsätzlich positiv beeinflusst wird. Während statische Mobile-Display-Werbemittel die unbewusste Markensympathie im Vergleich zur Kontrollgruppe um sieben Prozent (Mercedes-Benz) beziehungsweise 16 Prozent (Otto) steigern, sind die Effekte durch den Einsatz von Rich Media sogar noch deutlich höher und belaufen sich auf plus 15,7 Prozent (Mercedes-Benz) beziehungsweise plus 24 Prozent (Otto). Im Vergleich zu statischen Werbeformen erzielt der Einsatz von Rich Media demnach Ergebnisse, die um jeweils um mindestens 50 Prozentpunkte besser ausfallen.

Spielerisches Erleben von Produkten und Marken

„Rich-Media-Werbung bietet umfangreiche kreative Möglichkeiten für ein spielerisches Erleben von Produkten und Marken und nutzt auch auf mobilen Endgeräten die technischen Möglichkeiten zum gezielten Involvement und zu intensiven Nutzerinteraktionen mit dem Werbemittel optimal aus“, erklärt Oliver von Wersch vom OVK. Damit sei Mobile-Rich-Media-Display-Werbung besonders geeignet, Markenkommunikation nachhaltig in der Erinnerung von Mobile-Nutzern zu verankern und das Markenbild implizit, also vor allem auf der unterbewussten Ebene emotional weiter positiv aufzuladen.

Dr. Wenzel Drechsler (InteractiveMedia), Leiter der Unit Werbewirkung und Marktforschung im BVDW, erläutert: „Mit dem gewählten innovativen Forschungsansatz kann die MAC-Studie erstmalig sowohl die explizite als auch die implizite Werbewirkung von statischen und Rich Media Mobile Ads erheben und miteinander vergleichen. Die Ergebnisse zeigen einerseits die hohe Wirkungsleistung mobiler Werbemittel generell und verdeutlichen andererseits zugleich, welch großes Potenzial Rich-Media-Werbung auch im Mobile-Bereich entfalten kann.“

Zum Studiendesign: Für die Mobile-Rich-Media-Werbewirkungsstudie kamen zwei Testkampagnen von Otto und Mercedes-Benz jeweils alternativ mit statischen und Rich-Media-Display-Werbemitteln auf insgesamt elf simulierten, aber realistisch anmutenden Mobile Websites aus dem Portfolio der OVK-Vermarkter zum Einsatz. Im Zeitraum zwischen 22. Mai und 11. Juni 2014 wurden mehr als 2.500 Mobile-Nutzer in einem Smartphone-Panel zu den Kampagnen befragt sowie per Reaktionszeitmessung die implizite Werbewirkung erhoben.

Der BVDW stellt die Studie kostenlos zur Verfügung; das PDF-Dokument können Sie hier herunterladen. (BVDW/asc)

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