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Intensive TV-Nutzung auch durch Konsumkritiker

Trotz deutlicher Veränderung der Mediennutzung in Deutschland behaupten sich Radio und Fernsehen nach wie vor als Basismedien. Die jüngste Auswertung der „ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation“ zeigt aber, dass die Internet-Reichweiten in einigen gesellschaftlichen Gruppen bzw. Sinus-Milieus nicht mehr weit von den TV-Reichweiten entfernt sind. In die im Fünf-Jahres-Turnus neu aufgelegte Studie wurden nun zum zweiten Mal Fragen zur Bestimmung der Sinus-Milieus aufgenommen, sodass auch die Lebenswelten der rund 4 500 Befragten berücksichtigt sind.

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Die Ergebnisse der neuesten Studie stellten Dr. Bernhard Engel, ZDF Medienforschung, und Lothar Mai, ARD Werbung Sales & Services, in der Publikation „Media Perspektiven 12/2010“ vor. Fernsehen werde am stärksten von der Bürgerlichen Mitte und dem traditionellen Milieu mit über 90 Prozent Tagesreichweite gesehen. Die geringste Reichweite habe Fernsehen bei den Konsumkritikern des sozial-ökologischen Milieus und dem modernen expeditiven Milieu. Beide Milieus sähen aber immer noch zu mehr als 75 Prozent täglich fern. Das expeditive, Neuem gegenüber aufgeschlossene Milieu habe zum Ausgleich eine stark überdurchschnittliche Internetnutzung.

Radio werde am häufigsten vom klassischen Establishment des konservativ-etablierten Milieus und von der Bildungselite aus dem liberal-intellektuellen Milieu mit über 84 Prozent täglich gehört. Die geringste Tagesreichweite habe das prekäre Milieu; mit 74 Prozent liege es fünf Prozentpunkte unter dem Durchschnitt von 79 Prozent. Die täglichen Reichweiten von Radio schwankten in den Milieus zwischen 74 und 85 Prozent. Tageszeitungen würden dagegen vor allem von den konservativen und traditionellen Milieus gelesen.

Die Gesamtnutzungsdauer der Medien unterscheidet sich der aktuellen Studie zufolge zwischen den Milieus nur wenig und liegt netto – das heißt ohne Parallelnutzung – bei knapp neun Stunden täglich. Die geringste Mediennutzung des liberal-intellektuellen Milieus liege dabei nur 14 Minuten darunter, die stärkere Mediennutzung in den expeditiven und adaptiv-pragmatischen Milieus weiche ebenfalls nur geringfügig ab und liege 13 Minuten darüber. Auch die Nutzungsmotive wie „Information gewinnen“ oder „Spaß haben“ seien für die einzelnen Medien in allen Milieus ähnlich. Beim Direktvergleich der Medien belege das Fernsehen in der Gesamtbevölkerung für alle Motive die erste Stelle. Nur das liberal-intellektuelle und sozial-ökologische Milieu bedienten sich zur Informationsgewinnung eher bei den Tageszeitungen.

Unterschiedlich seien die Anteile an der Mediennutzung, die die einzelnen Medien in den Milieus haben. Während Radio in einigen Gruppen bis zu knapp 40 Prozent und Fernsehen sogar bis zu 50 Prozent der Mediennutzung ausmachten, erreiche Internet in der Spitze keine 30 Prozent und im Schnitt nicht einmal die Hälfte der Anteile von Fernsehen und Radio. Die Anteile von Fernsehen schwankten dabei zwischen 29 Prozent im expeditiven Milieu bis zu 50 Prozent in der bürgerlichen Mitte. Die Anteile von Radio lägen etwas stabiler zwischen 32 Prozent im expeditiven Milieu und 39 Prozent bei den Konservativ-etablierten. Die Tageszeitung könne als Medium mit nur geringen Nutzungsdauern keine großen Anteile erreichen (vier Prozent).

www.ard-werbung.de

www.unternehmen.zdf.de

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