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Integrieren Sie Service-Dialoge in Ihr Unternehmen!

Kundenerlebnisse und kritische Ereignisse an den „Customer Touchpoints“ rücken insbesondere in den dienstleistungsintensiven Branchen immer mehr in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategie. Und angesichts der intensiven Nutzung des Internets lassen sich die sozialen Netzwerke nicht mehr vernachlässigen. Doch wie integrieren Unternehmen Social Media sinnvoll in ihre Service-Strategie? Die Studie Social Media im Kundenservice gibt Hilfestellung, aus ihr sind die Praxistipps entnommen, die im Folgenden in komprimierter Form dargestellt werden.

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Wie in Folge 2 erläutert, bieten sich vier Wege an, um mit Kunden via Social Media in den Dialog einzutreten: Kunden helfen Kunden, Einbindung von Bloggern und Meinungsführern, Bildung einer „schnellen Eingreiftruppe“ und Aufbau eines Social Media Support-Teams. Hierbei sind schnelle Reaktionen, personalisierte Antworten und persönliche Ansprachen sowie stetige Profilaktualisierungen und Transparenz unverzichtbar. Doch nicht nur bestimmte Verhaltensregeln, auch Strukturen müssen beachtet werden. Somit stellt sich die Frage, wie diese Online-Aktivitäten im Unternehmen organisiert werden. Bei der Wahl eines der fünf im Folgenden skizzierten Managementkonzepte sollte die bestehende Unternehmenskultur möglichst adäquat repräsentiert werden.

1. Zentralisierte Organisation

Entscheidungskompetenzen werden zentralisiert, so dass nur eine Abteilung im Unternehmen für das Management aller Social Media-Aktivitäten zuständig ist. Sämtliche Online Support-Bemühungen der Mitarbeiter werden hier koordiniert, was zur Folge hat, dass die Unternehmensauftritte einheitlich gestaltet sind. Der Kundenservice wird hier ebenso wie das Marketing oder der Vertrieb als ein Unternehmensbereich von vielen angesehen. Der Auftritt nach außen ist konsistent, wenn auch nicht immer authentisch. Eine Idealform ist der Chief Customer Officer (CCO), in dessen Organisation alle kundenbezogenen Aktivitäten angesiedelt sind.

2. Dezentralisierte Organisation

Im Rahmen dieser Organisationsform erfolgt eine dezentrale Abstimmung von organisatorischen Einheiten. Es gibt keine konkrete Abteilung im Unternehmen, die für Management und Koordination der Social Media-Aktivitäten zuständig ist. Daher darf jede Abteilung eigenverantwortlich Kunden via Social Media betreuen. PR, Marketing, Vertrieb und Kundenservice beantworten unabhängig voneinander die Anfragen der Mitarbeiter sowie der Kunden und weiterer Stakeholder. Dies kann dazu führen, dass jeder Bereich eine etwas andere Sichtweise vertritt und oft viele verschiedene Ansätze nebeneinander stehen. Die Aktivitäten orientieren sich an der Strategie des Unternehmens, werden aber nicht direkt durch die Unternehmensleitung gesteuert. Somit ist Authentizität ein wesentliches Merkmal der Kommunikation in den Mitmach-Medien.

3. Koordinierte Organisation (Hub and Spoke)

Hierbei koordinieren Social Media-Experten andere Teams oder Abteilungen. Die Koordinationsstelle befindet sich in einer zentralisierten Position und unterstützt funktionsübergreifend die einzelnen Geschäftsbereiche in Ihren Social Media-Aktivitäten. Die Budgets liegen weiter in den einzelnen Unternehmenseinheiten. Der Kundenservice ist als eine eigene organisatorische Einheit im Rahmen der Koordination tätig. Die Social Media-Hubs werden durch die Unternehmensleitung gesteuert. Hierzu ein Fallbeispiel: Bei der Unternehmensgruppe Scout24, Anbieter von Online-Marktplätzen, werden die neuen Medien einerseits als Mittel zur Verbesserung des Beziehungsmanagements eingesetzt und andererseits sollen sie die Sichtbarkeit des Unternehmens im Netz erhöhen. Neben den über 20 Mitarbeitern, die die unternehmenseigenen Social Media-Präsenzen (eigene Accounts und Communitys) betreuen, gibt es eine Reihe von Personen, die das Social Web für Networking oder zur Recherche nutzen. Denn im Unternehmen werden die Mitarbeiter explizit ermutigt, soziale Netzwerke zu nutzen. Bedingung ist, dass diese Nutzung einen Mehrwert für die eigene Arbeit und/oder für das Unternehmen bringt. Alle Online-Aktivitäten werden von einem Corporate Communication Team verantwortet, und die Mitarbeiter erhalten Hilfestellung durch die Social Media Guideline.

4. Mehrfach koordinierte Organisation (Multiple Hub and Spoke)

Diese Organisationsform ist besonders bei großen, international tätigen Unternehmen beliebt, in denen die einzelnen Geschäftsbereiche als kleine Unternehmen angesehen werden. Sie agieren autonom und unabhängig voneinander, aber immer unter einem gemeinsamen Markennamen. Ein Team ist auch hier für die Koordination der unternehmerischen Social Media-Aktivitäten verantwortlich. Die Ausrichtung der Aktivitäten orientiert sich an der Gesamtstrategie des Unternehmens. Auch hierzu ein Praxisbeispiel: Das Technologieunternehmen Microsoft integriert die Nutzung von sozialen Netzwerken seit Jahren in den Berufsalltag. Weltweit werden über 5 000 Blogs betrieben. Allein in Deutschland betreuen die Support-Mitarbeiter etwa 70 Blogs, hinzu kommen etwa 50 Twitter-Accounts, 30 Xing- und Facebook-Gruppen sowie Facebook-Seiten, 70 Foren und 80 RSS-Feeds. Um ein stimmiges Gesamtbild nach außen zu vermitteln, bildete Microsoft ein internes Social Media Council. Dieses Team setzt sich aus Vertretern aus PR, Marketing und der internen Kommunikation zusammen und tauscht sich regelmäßig zu aktuellen Entwicklungen im deutschen Social Media Universum von Microsoft aus. Durch einen Social Media Newsroom kann das Microsoft-Gesamtbild den Usern präsentiert werden, dort erhalten sie in Echtzeit einen Überblick zu aktuellen Microsoft-Themen.

5. Holistische Organisation

Innerhalb dieser Organisationsform darf jeder Mitarbeiter im Unternehmen Social Media am Arbeitsplatz zur Beantwortung von Kundenanfragen nutzen. Die Mitarbeiter haben ein einheitliches Verständnis darüber, welche Geschäftspolitik ihr Unternehmen vertritt und wie sie mit Kundenfragen umgehen. Als Vorreiter für die Nutzung von sozialen Netzwerken zum Zwecke des Kundenservice gilt Zappos.com. Insbesondere Twitter wird als zentrales Medium für die Kundenkommunikation genutzt. Eine Vielzahl von Bloggern sowie 198 Zappos-Mitarbeiter sind bei Twitter unterwegs, um mit Verbrauchern zu kommunizieren. Auch Video-Blogging wird zunehmend eingesetzt. Selbst der Zappos Chief Executive Officer (CEO) nutzt die Twitter-Plattform, um den Kunden auf einer persönlichen Ebene zu begegnen, indem er Kurznachrichten schreibt. Auf diese Weise zeigt das Unternehmen die menschliche Seite hinter dem Schuhverkauf und hat sich als einer der stärksten Anbieter in der Branche etabliert.

Welche Organisationsform für ein Unternehmen die richtige ist, hängt zum großen Teil von der Unternehmenskultur ab. Diese sollte durch die organisatorischen Strukturen möglichst adäquat repräsentiert werden. Beispielsweise empfiehlt sich für große, international tätige Unternehmen aufgrund der großen Anzahl an Geschäftsbereichen und Regionen die mehrfach koordinierte Organisationsform. Kleinere Unternehmen, bei denen die Mitarbeiter an Weisungen gebunden sind, sollten dagegen die zentralisierte Organisationsform wählen.

Social Media Engagement ohne Einbindung in das Contact Center

Bei der Integration von Social Media in die Unternehmensprozesse helfen sorgfältig ausgewählte „Super User“ in einem ersten Schritt dabei, Kunden mit Informationen zu versorgen und auf kritische Beiträge im Sinne des Unternehmens zu antworten. Auch Dienstleister stellen diese Leistung bereit. Beiträge von Super Usern sollten überwacht und dokumentiert werden, schließlich soll das Unternehmen über einen längeren Zeitraum positiv dargestellt werden. Die aktive Versorgung dieser engagierten Fans mit Content über entsprechende Tools sowie die Einbindung ins Unternehmen über Events oder andere Aktivitäten sind geeignet, eine hohe emotionale Bindung zu schaffen. Und eine Anbindung an das Knowledge Management stellt sicher, dass alle Beiträge der Super User dokumentiert werden und so wiederum im gesamten Unternehmen zur Verfügung stehen.

Als nächster logischer Schritt schließt sich die aktive Reaktion auf Beiträge an. Soll die Interaktion mit den Mitgliedern sozialer Netzwerke insbesondere in Foren und Blogs durch eigene Mitarbeiter erfolgen, benötigen diese entsprechenden Tools. Oftmals sind die erforderlichen Werkzeuge in den Produkten der Anbieter von Social Media Monitoring-Software integriert. Es muss sichergestellt werden, dass wichtige Beiträge bei Auftauchen nach definierten Kriterien bearbeitet und gegebenenfalls weitergeleitet werden können. Die Prozesse, nach denen die Mitarbeiter verfahren sollten, müssen folglich nicht nur definiert, sondern auch dokumentiert sein. Die zur Verfügung stehende technologische Infrastruktur unterstützt diese Prozesse. Notwendig ist überdies ein Regelwerk für die Kommunikationsprozesse aller beteiligten Mitarbeiter, das auf einer einheitlichen Social Media Policy basiert. Die weitere technologische Anbindung erfolgt dann analog der Anbindung der Monitoring-Systeme. Schnittstellen zu Mailsystemen, zu CRM und in die UC- /Call Center-Infrastruktur sollten vorhanden sein. Über Workflows werden alle Unternehmensbereiche (PR, Marketing, Vertrieb, HR) eingebunden, die dabei helfen können, auf Beiträge schnell zu reagieren.

Entscheidet sich das Unternehmen, in einem weiteren Schritt eigene Auftritte in sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter oder auf Youtube zu gestalten, sollten die Zuständigkeiten zwischen den beteiligten Fachabteilungen klar definiert werden. Ein vergleichsweise geringes Kommunikationsaufkommen kann noch innerhalb der PR- oder Marketingabteilung abgearbeitet werden. Größere Anzahlen von Fans oder Followern benötigen aber schon Mitarbeiterteams einer entsprechenden personellen Stärke und eine technologische Infrastruktur, die auch durch eine Kommunikations-Software unterstützt wird. Ist das Social Media Engagement in der PR- oder Marketing-Abteilung angesiedelt, sorgt ein Social Media Management-System (SMMS) für die übersichtliche Darstellung der Kommunikation auf den Plattformen im Web. Gemäß den Kundenerwartungen kann mithilfe dieser Systeme schnell reagiert werden. Häufig genügt es jedoch nicht, eine Anfrage schnell und kompetent zu beantworten, die Mitarbeiter müssen ebenfalls in der Lage sein, bestimmte Prozesse direkt anzustoßen, indem sie zum Beispiel bei einer technischen Störung einen Servicetechniker hinzuziehen. Eine technische Integration des SMMS kann entweder über das CRM-System, die UC- /Contact Center-Infrastruktur oder ein E-Mail Response Management-System durchgeführt werden.

Eine weitere Option für den Kundenservice im Social Web ist die Bereitstellung von unternehmenseigenen Community-Plattformen, die als individuelle Social CRM-Lösungen eine Alternative zu unternehmensfremden Plattformen wie Facebook darstellen. Vorteil ist, dass hier auch der Produktsupport sowie der Kundenservice entlastet werden. Die Ausgaben für Community-Plattformen im Rahmen von Social CRM werden laut Altimeter in Zukunft den größten Teil der Ausgaben für Software im Bereich Social Media ausmachen. Auf der Prozessebene sollte es Ziel des Unternehmens sein, innerhalb der eigenen Community nach dem Motto „Kunden helfen Kunden“ möglichst viele Fragen schon hier zu beantworten. Gerade im High-Tech-Bereich (Software, Hardware, Service) werden auf den von Unternehmen betriebenen Plattformen schon jetzt eine große Anzahl von Themen dargestellt und Probleme mithilfe der eigenen Kunden gelöst. Können die User konkrete Anfragen jedoch nicht innerhalb einer vorgegebenen Zeit beantworten, übernimmt dies der Support oder das Contact Center. Unternehmenseigene Plattformen werden aufgrund der Anforderungen an die Aktualität der Contents und eine optimale redaktionelle Betreuung zumeist vom Marketing und selten vom Kundenservice betrieben. Die angemeldeten Kunden müssen verwaltet werden, Rollen und Rechte sind zu vergeben, auch gilt es, Workflows wie das automatisierte Versenden von Unterlagen oder Inkassoleistungen einzurichten. Neben einer Schnittstelle zu einem Content Management-System sollten auch Schnittstellen ins Knowledge Management und ins CRM-System vorhanden sein. Nur so kann sichergestellt werden, dass keine relevanten Informationen verloren gehen.

Social Media im Multi-Channel-Management

In einem Multi-Channel-Ansatz werden alle Kanäle über ein einheitliches Kundenportal gemanagt. Dies stellt eine konsistente Behandlung aller Kontakte über alle Kanäle sicher. Jeder Kunde wird eindeutig identifiziert, und der Kontakt wird über den Abgleich mit dem CRM-System der jeweiligen Kundenhistorie zugeordnet. Themen und Kategorien der Kundenkontakte werden erfasst und analysiert. Die Analyse ist die Grundlage für mögliche Klassifikationen. Anhand der Klassifikation können nun Workflows über andere Applikationen angestoßen oder Routing-Entscheidungen getroffen werden. Das für die Kontaktbearbeitung notwendige Wissen ist in entsprechenden Datenbanken abgelegt. Auf Basis dieses Wissens erhalten die Mitarbeiter im Contact Center Textbausteine oder Hinweise, wie sie das Anliegen des Kunden am effektivsten bearbeiten können. Dies stellt eine hohe Qualität und Effizienz der Antworten sicher und führt dazu, dass die Bearbeitung der Vorgänge vollständig – im Sinne von fallabschließend – gelingt und die Kundenzufriedenheit beste Werte erreicht.

Eine Integration der Social Media Teams in das Contact Center empfiehlt sich, wenn das Kommunikationsaufkommen im Social Web kontinuierlich steigt. In den Branchen Telekommunikation, High Tech, Medien, Handel und Finanzen, die bereits über andere Kommunikationskanäle Tausende von Kundenanliegen täglich bearbeiten, werden auch im Social Web schnell signifikante Kommunikationsvolumen erreicht. Viele Anliegen, die im Social Media Engagement in einer One-to-Many-Kommunikation bearbeitet werden, reduzieren entsprechend die Anzahl der Anfragen im Contact Center. Voraussetzung hierfür ist, dass jeder Kontakt aus sozialen Medien und somit aus vorgelagerten Systemen für das Contact Center als Case definiert wird. Nur so kann es effizient bearbeitet werden. Die Integration von Interaktionen kann über Monitoring-Tools oder über entsprechende API´s der Plattformbetreiber erfolgen. Einige Anbieter sind diesbezüglich Partnerschaften eingegangen, andere Technologie-Dienstleister haben eigene Lösungen entwickelt. Auch Anbieter von Sprachportal-Lösungen bieten Lösungen an, die Monitoring sowie die Bearbeitung von Anfragen aus sozialen Netzen in das Contact Center integrieren können. So können auch große Mengen von Social Media-Konversationen im Contact Center bearbeitet werden. Das Contact Center ist zudem in der Lage, kompetenten 24/7/365-Service anzubieten. Um die Vielzahl der Kommunikationskanäle richtig zu managen, sind skalierbare Lösungen erforderlich. Im Contact Center werden die Kundenkontakte aus sozialen Medien genauso geroutet wie Anrufe, Mails, Chatbeiträge, SMS und sonstige Kontakte. Alle großen Anbieter von Contact Center Infrastruktur bieten außerdem weitere Schnittstellen ins Knowledge Management sowie in CRM- und ERP-Systeme an.

Die Integration von Social Media in den Kundenservice und ins Contact Center kann auch über E-Mail Response Management-Systeme (ERMS) erfolgen, die im Contact Center für die strukturierte und automatisierte Bearbeitung großer Mengen von E-Mails eingesetzt werden. Diese Systeme weisen Schnittstellen zu allen gängigen Contact Center-Infrastrukturanbietern auf und sind spezialisiert auf das intelligente Routing von Non-Voice-Kontakten (E-Mail, Chat, SMS u. a.). Alle Anbieter haben ihr diesbezügliches Portfolio um verschiedenste Applikationen ergänzt, um einen möglichst großen Teil der im Contact Center anfallenden Kommunikationsaufgaben abdecken zu können. Die Systeme greifen auf eine einheitliche Wissensbasis zu, um eine konsistente Bearbeitung von Kundenanfragen über alle Kanäle sicherzustellen. Eine Vorkategorisierung der Beiträge erfolgt über Textanalyse und zum Teil über semantische Technologien.

Bevor Schnittstellen in Systeme wie CRM, Ticketing, ERP oder Dokumenten-Management geschaffen werden, ist zunächst das technische Umfeld zu prüfen: Welche Anwendungen sind im Einsatz? Sind diese bereits verknüpft, und wenn ja, auf welche Weise? Welches System ist das Führende und aus welchem werden Prozesse angestoßen? Neben den technologischen sind hier auch die organisatorischen Voraussetzungen zu schaffen: Welche Abteilung soll mit welchem Tool arbeiten, und wo werden Kundendaten erfasst und gegebenenfalls konsolidiert? In der Regel werden die Kundendaten aus Social Media über das CRM-System erfasst, jedoch ist hier im Detail festzulegen, aus welchen Subsystemen (z. B. Monitoring-Tools) automatisch Daten eingelesen werden und in welcher Form die Daten zusammengebracht werden (z. B. Userdaten: iTab mit allen anderen schon vorhandenen Kundendaten).

Die Dokumentation der Kundenkommunikation im Contact Center ermöglicht vielfältige Analysen und Auswertungen, die in erster Linie zu Qualitätsverbesserungen von Produkten und Services genutzt werden. Sollen Texte analysiert werden, die eine Fülle von unstrukturierten Daten enthalten, erfordert dies den Einsatz semantischer Technologien, wie sie bereits im Rahmen von Social Media Monitoring genutzt werden. Auch kann die Analyse von Sprache über Quality Management Tools erfolgen. Durch die Kombination beider Ansätze kann eine nahezu komplette Analyse der Kundenkommunikation über alle Kanäle durchgeführt werden. Auswertungen über Prozessdauer und Prozesstiefe liefern weitere Anhaltspunkte für Optimierungen.

Quelle: Praxisleitfaden Social Media im Kundenservice

Die Studie von mind Business Consultants, i-CEM, absatzwirtschaft und marketingIT hilft beim Einstieg in Social Media Customer Service. Welche Bedeutung die Kommunikationsmedien jeweils für die Servicekommunikation haben, wird mit Unterstützung zahlreicher praktischer Beispiele erläutert. Dargestellt werden Strategiemuster und Managementkonzepte, die Unternehmen großes Potenzial für Effizienzsteigerungen bieten. Ausführlich gehen die Autoren auch auf die Integration von Social Media in die Unternehmensprozesse ein. Der Leitfaden kategorisiert zudem die Anbieter von IT-Lösungen und nennt Unternehmen, die marktfähige Lösungen entwickelt haben.

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