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Innovative Wege zählen im Kampf um Kunden

In Kundenbeziehungen von Banken und Sparkassen gab es bereits viele Veränderungen, wie zum Beispiel vom Schaltergeschäft zum Online-Banking. Heute bestimmt nach Informationen von Affinion International, einem Anbieter von Kundenbindungsprogrammen in Deutschland, Österreich sowie der Schweiz, der Preiskampf mit Null-Euro-Konten das einst von persönlicher Beziehung geprägte Geschäft. Damit seien Banken Vorreiter für Branchen wie Telekommunikations- und Stromanbieter.

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„Oft können gerade erfolgreiche Unternehmen Trends nicht umsetzen, weil sie selbst Barrieren gegen mögliche Veränderungen aufbauen“, sagt Dr. Michael Herbst, Geschäftsleiter der Unity AG. Klassische Fälle seien etwa das „Not-Invented-Here“-Syndrom, also die ablehnende Haltung gegen Ideen anderer, oder die Tendenz, Schwächen eigener Produkte zu leugnen. Eine weitere Barriere stelle das Festhalten am einmal eingeschlagenen Kurs dar, obwohl klar sei, dass dieser Weg in die Irre führt. Das könne fatale Folgen haben, denn würde etwa die Textilindustrie selbstreinigende Stoffe entwickeln, würden Waschmittelproduzenten ohne eine frühe Neuorientierung schnell vom Markt verschwinden. Um erfolgreich auf künftige Entwicklungen zu reagieren, empfehle Herbst vier Schritte. Dazu gehöre, dass akzeptiert wird, dass sich das Umfeld verändert, statt Veränderungen zu verdrängen. Zudem sollten alle Entwicklungen berücksichtigt werden, die das eigene Geschäftsfeld betreffen. Darüber hinaus müssten Konsequenzen, darunter sowohl Chancen als auch Risiken, abgeleitet werden. Letztlich sollten die gewonnen Erkenntnisse dann in die betrieblichen Entscheidungen einfließen.

„Innovation in der Kundenbindung bedeutet nicht, bewährte Konzepte wie Mehrwert-Marketing aufzugeben. Sondern die Inhalte an neue Zielgruppen und Verhaltensweisen anzupassen“, erläutert Ralf Uhlich von Affinion International die Innovationsstrategie. Derzeit seien fünf so genannte Megatrends erkennbar, die für die künftige Ansprache der Kunden relevant werden: Individualisierung, die Anhänger des „Lifestyle of Health and Sustainability“ (LOHAS), Mobilität, die „Jungen Alten“ und die soziale Vernetzung im Internet (Connectivity). Passende Angebote für die Kunden der Zukunft wie mobil abrufbare Gutscheine statt Coupons in Kundenmagazinen, SMS-Vernetzung von Kreditkartenkonten für eine höhere Sicherheit oder die Integration von Partnerprogrammen über Google und das Handy, befänden sich bereits in Vorbereitung. Am Beispiel der Hamburger Sparkasse werde deutlich, wie das standardisierte Produkt „Girokonto“ durch die Verbindung mit bankrelevanten Zusatzleistungen emotional aufgeladen werden und die Kundenbindung gesteigert werden kann.

www.affinioninternational.de

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