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Influencer Marketing: Was Studien über das Risiko des Glaubwürdigkeitsverlusts von Influencern verraten

Für Werbende ist das Influencer Marketing die Trend-Werbeform: bekannte Personen im Internet lassen sich mit einem Produkt des Unternehmens ablichten und regen ihre Follower so zum Kauf der Ware an. Influencer Marketing basiert auf der Glaubwürdigkeit dieser Influencer – und könnte das darauf basierende Vertrauen der Fans zugleich aufs Spiel setzen. Eine Übersicht aktueller Studien-Erkenntnisse.

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Würde man die wohl lächerlichste Instagram-Kampagne des vergangenen Jahres küren, Coral hätte einen Platz weit vorne verdient: Wenn sich Instagram-Sternchen mit einer Coral-Flasche im Arm ablichten, das Waschmittel in den Bildern scheinbar zufällig zwischen schnee-weißen Bettdecken liegt und mit dem Fahrrad durch die Stadt transportiert wird, dann ist das vor allem eines: unglaubwürdig.

Dabei ist die Glaubwürdigkeit genau das, was Instagramer und Influencer im Netz ausmacht. Die vermeintliche Nähe zu ihren Fans, die Bereitschaft, auch persönliches mit ihnen zu teilen – für Follower und Werbebranche ein Segen. Kein Wunder, dass der Markt für das Influencer Marketing laut einer Prognose von Goldmedia schon in zwei Jahren an der Milliarden-Grenze kratzen soll.

Ihr Geld verdienen Influencer mit Werbepostings. Solche Posts müssen sie laut dem Rundfunkstaatsvertrag, der auch im Internet gilt, entsprechend kennzeichnen. Für die Nutzer ist daher mittlerweile sehr gut sichtbar, für wieviele Postings sich der Influencer bezahlen lässt und wie viele tatsächlich privat sind. Beim Fitness-Model Pamela Reif sind etwa neun der vergangenen 20 Beiträge mit einer Partnerschaft markiert und damit werblich. Allein im Jahr 2017 hat sich die Anzahl an Posts auf Instagram mit dem Hashtag “#Ad” mehr als verdoppelt.

Unterschiedliche Ergebnisse

Die Frage, wie weit solche werblichen Posts die Glaubwürdigkeit der Personen verringern und ob die Werbung an sich überhaupt als glaubwürdig empfunden wird, ist allerdings eine umstrittene: Während die einen meinen, Influencer würden durch die Kennzeichnung der Werbung an Vertrauen verlieren, glauben andere, dass sich das nicht auf die Beziehung zwischen Influencern und der Community auswirkt.

In einer Untersuchung hat Gruner + Jahr (als Betreiber einer Vermarktungsplattform sicher nicht ganz unvoreingenommen) mehrere Influencer-Kampagnen begleitet. Die Befragung aus dem vergangenen Jahr zeigt, dass die Nutzer Markenkommunikation sehr wohl einordnen und wahrnehmen können. 90 Prozent der Befragten schätzen werbende Influencer zudem als ehrlich, 74 Prozent als unabhängig ein. Auch eine Erhebung von Adweek unter Jugendlichen zeigt: Mehr als die Hälfte geben an, überhaupt keine Probleme mit Markenwerbung zu haben, wenn diese von Influencern ausgeht.

Und wie vertrauenswürdig sind die Empfehlungen? Auch das Thema ist umstritten. In einer Studie der Marketingfirma CPC Strategy gaben 42 Prozent der Befragten an, dass das Vertrauen in die Empfehlung davon abhängt, wie stark sie dem Influencer schon zuvor vertraut haben. Das Vertrauen ist dabei umso stärker, je mehr sich der Influencer mit dem Produkt auseinandersetzt.

Solch eine positive Einstellung konnten jedoch nicht alle Studien nachweisen. Bei der ‘Influencer 2.0’-Untersuchung von Wavemaker sieht das Vertrauen in Influencer wesentlich düsterer aus: Für 57 Prozent sind Influencer in erster Linie Personen, die mittels sozialer Medien Geld verdienen. Sie verlieren bei 41 Prozent der Befragten zudem Sympathien, wenn sie mit Marken kooperieren. 71 Prozent kennen die “Stars” zwar, folgen ihnen aber nicht, weil sie unglaubwürdig (61 Prozent) und nicht authentisch (57 Prozent) seien. Einer weiteren Untersuchungzufolge hat sich die Einstellung der Befragten gegenüber Beiträgen auf Instagram durch die Kennzeichnung bezahlter Partnerschaften erheblich verschlechtert.

Wie kommt es zu den Unterschieden? Ein Grund dafür könnte im Studiendesign liegen. Darauf weist etwa die Social Media Think Unit in Berlin hin. Während die Befragten, die einen Vertrauensverlust bei Influencer-Werbung sehen, häufig keine Bindung zum Influencer haben, sieht das bei jenen Studien, die dieser These widersprechen, anders aus: “Ihre Ergebnisse sind realistischer, weil sie keine künstlichen Settings erzeugen, sondern die alltäglichen Erfahrungen und tatsächlichen Einstellungen der Nutzer abfragen”, schreiben Johanna Lange und Stephan Frühwirt in ihrem Blog-Eintrag bei der Think Unit.

Für Influencer eine gute Nachricht – was nicht heißt, dass sie nun einen Werbepost nach dem anderen veröffentlichen könnten. Was nämlich alle Studien gemein haben: Sobald das Produkt, mit dem sich die Influencer ablichten, nicht zu ihrem Themen-Gebiet passt, bringt auch das größte Vertrauen nichts mehr. Die Coral-Werbung dürfte in diesem Sinne vieles falsch gemacht haben.

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