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Influencer Marketing: Die Suche nach dem Deckel zum Topf

Passt perfekt oder doch nicht ganz? Bei dem richtigen Influencer sollte man einiges beachten

Marken wie dm, Mercedes-Benz oder Calvin Klein machen es vor: Sie setzen auf Influencer mit hoher Präsenz und ebensolchem Ansehen in sozialen Netzwerken – als Botschafter für Unternehmen, um Marken oder Services bekannt zu machen. Damit dies gelingt, bedarf es einer durchdachten Strategie.

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Von Gastautor Sebastian Geissler, Director Social Media bei DigitasLBi

Das A und O einer Influencer Marketing Strategie ist der Dreiklang zwischen Influencer, Marke und Zielgruppe. Wie bei jeder Marketingkampagne sollten Entscheider auch beim Influencer Marketing die Zielgruppe definieren, um zu prüfen, ob diese sich tatsächlich mit den Inhalten auseinandersetzt, die von den Influencern produziert werden. Es gilt, den Influencer im Vorfeld genau zu durchleuchten – zum einen bezüglich des Markenfits: Nur, wenn ein Influencer und das zu bewerbende Produkt miteinander harmonieren, wird er positive Emotionen erzeugen können. Zum anderen hinsichtlich des digitalen Footprints und den Aktivitäten innerhalb seiner Community. Die Anzahl der Follower, Abonnenten und Fans eines Influencers in seinen sozialen Netzwerken sind hierbei allerdings noch keine Erfolgskriterien. Entscheidend ist vielmehr seine positive Vernetzung mit der eigenen Fanbase und Community. Und das Zusammenspiel mit anderen Influencern. Weiterhin sollte geprüft werden, in welchem Umfang der Influencer in der Vergangenheit schon mit anderen Marken wie erfolgreich kooperiert hat – insbesondere mit solchen von Konkurrenten.

Das liebe Geld

Im Influencer Marketing gilt: Auch mit geringem Budget lassen sich gute Effekte erzielen – sofern der Influencer zur Zielgruppe passt. So eignet sich mitunter die Kooperation mit mehreren, weniger bekannten, sogenannten Micro-Influencern, deren Preise für werbliche Zusammenarbeit mit Unternehmen weit unter dem Niveau der bekannteren Stars von Youtube und Co. liegen. Micro-Influencer produzieren mitunter sehr viel Content im Web und sorgen so für Sichtbarkeit.

Kontrollierter Kontrollverlust

Gleich, ob ein Unternehmen mit einem Star oder mit vielen Micro-Influencern kooperiert: Immer sollten einzelne Phasen der Zusammenarbeit festgelegt und die zu erreichenden Ziele klar benannt sein. Dann stehen die Chancen gut, dass das Ergebnis für alle stimmt. Es gilt, gemeinsam mit dem Influencer festzulegen, welche Art Inhalte er entwickeln soll. Gängige Praxis sind Produktpräsentationen, bei denen Influencer ein Produkt testen und dieses bewerten.

Hat ein Unternehmen schließlich den richtigen Influencer gefunden und die Ziele abgesteckt, muss der Markenverantwortliche die Verantwortung abgeben und den Dingen ihren Lauf lassen: Er kann nicht auf die Einhaltung von CI oder Wordings bestehen. Dies fällt vielen Marketers schwer. Doch genau dieses Stück Freiheit zeichnet das Influencer Marketing aus und unterscheidet einen Influencer von einem klassischen Testimonial.

Vorsicht Schleichwerbung

Die Grenzen zwischen Influencer Marketing und Schleichwerbung sind oft fließend. Nur eine eindeutige Kennzeichnung von werblichen Inhalten innerhalb der Beiträge der Influencer sorgt für wettbewerbsrechtliche Sicherheit. Welche Folgen es hat, wenn diese Grenzen nicht sauber eingehalten werden, zeigt der Fall Rossmann. Die Drogeriekette wurde gerade wegen Schleichwerbung verurteilt. Rossmann reagierte prompt und verschärfte seine Regeln im Umgang mit Influencern. Dies zeigt einmal mehr, welch große Rolle Influencer Marketing speziell im Kosmetikbereich spielt.

Menschen zum Anfassen

Influencer üben mitunter erheblichen Einfluss darauf aus, wie Unternehmen, Marken und Produkte von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden, besonders bei jungen Zielgruppen. Die Nutzer vertrauen ihrem Urteil häufig blind. Daher ist es für Markenverantwortliche wichtig zu wissen, dass Influencer ihren Einfluss auch offline ausspielen können. Etwa auf Kongressen, Barcamps oder dem direkten Austausch mit anderen Influencern. Mit der richtigen Strategie wird Influencer Marketing zu einem unverzichtbaren Baustein für Unternehmen. Und nicht nur das: Die Welt des Influencer Marketings entwickelt sich gerade zu einem wichtigen Ökosystem, von dem nicht nur die Marketing- und Werbebranche, sondern auch die gesamte Wirtschaft profitiert.

Zum Autor: Sebastian Geißler verantwortet als Director Social Media von DigitasLBi die strategische Planung, Kreation und Umsetzung digitaler Kampagnen für nationale und internationale Agenturkunden. Der Social Media Experte verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der Kreativ- und Digitalwirtschaft.

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Kommentare

  1. Klingt ja alles recht gut, aber wie findet man denn „den richtigen“ Influenzier? Der „Markt“ ist ja hier völlig undurchsichtig und sicherlich vom ein oder anderen schwarzen Schaf geprägt. Hierüber wäre mal ein Artikel absolut hilfreich, vor allem für uns „kleine“.

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