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Individualisierung und Interaktivität als Erfolgsfaktoren im Marketing

Seit mehreren Jahren sehen sich viele Unternehmen mit stagnierenden Märkten, zunehmend homogeneren Leistungen und sinkender Kommunikationseffizienz konfrontiert. Diese Entwicklung geht vielerorts mit einer wachsenden Kaufzurückhaltung vonseiten der Konsumenten und steigender Preissensibilität einher. In Verbindung mit dem verlangsamten Wirtschaftswachstums werden Unternehmen in nahezu allen Branchen derzeit gezwungen, ihre verfügbaren Ressourcen noch effektiver und effizienter im Sinne eines wertorientierten Managements einzusetzen, um den langfristigen Erfolg am Markt zu sichern.

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In diesem Zusammenhang zeigt sich, dass Investitionen in traditionelle Massenmedien, wie TV, Radio und Print, immer weniger von Erfolg gekrönt sind. Der vielerorts zu beobachtende „Information Overload“ hat zu einer Positionierungsenge in den Köpfen der Verbraucher geführt, die es den Unternehmen erschwert, ein klares Vorstellungsbild ihrer Produkte und Dienstleistungen bei ihren Zielgruppen zu verankern. Um dennoch zum Konsumenten durchzudringen, erfolgt vielfach eine überproportionale Steigerung der Kommunikationsaufwendungen. Da viele Branchen bzw. Unternehmen in den letzten Jahren dieser Spirale gefolgt sind und sie damit noch verstärkt haben, öffnet sich als Konsequenz des Kommunikationswettbewerbs die Schere zwischen Aufwendungen und Wirkungen für klassische Kommunikation immer weiter. Effektivität und Effizienz werden daher zum zentralen Problem der Kommunikationspolitik.

Die sinkende Effektivität traditioneller Massenmedien hat daher in den letzten Jahren zu einer Verschiebung des Media-Splits in Richtung direkter Kommunikationsformen geführt. Aufgrund ihres vielfach individualisierten Inhaltes und ihrer Interaktivität versprechen hierbei vor allem die Instrumente des Direktmarketing einen höheren Wirkungsgrad. Mit dem Aufkommen der neuen interaktiven Medien, wie bspw. dem Internet, haben die unterschiedlichen Formen der direkten Kommunikation einen scheinbar unaufhaltsamen Siegeszug angetreten. In der Folge des zunehmenden Bedarfs an strategischem und operativem Know-how in diesem Bereich hat die Direktmarketing-Branche einen regelrechten Boom erlebt. Kaum ein Wirtschaftszweig konnte einen derartigen Anstieg der branchenweiten Umsätze verzeichnen. Der damit in den letzten Jahren einhergehende volkswirtschaftliche Bedeutungszuwachs des Direktmarketing hat die Schätzungen der meisten Experten übertroffen.

Im Mittelpunkt einer auf das Direktmarketing ausgerichteten Kommunikationspolitik steht hierbei die Verbesserung der Marketingeffizienz durch geringere Streuverluste bei erhöhter Wirkung und verbesserter Zurechenbarkeit im Vergleich zur traditionellen Massenkommunikation. So weist insbesondere die direkte Kommunikation aufgrund ihrer Individualisierbarkeit eine hohe Flexibilität und Skalierbarkeit auf, die sie vor allem für kleine und mittelgroße Unternehmen mit geringeren finanziellen Mitteln attraktiv erscheinen lässt. Maßnahmen auf Basis des Direktmarketing eröffnen so die Möglichkeit, im personalisierten Dialog große Mengen von Informationen über einzelne Kunden zu sammeln. Der Einsatz des Direktmarketing ermöglicht dabei nicht nur eine verbesserte Ansprache potenzieller Neukunden, sondern eignet sich gleichzeitig auch zur Gewinnung von Neukunden. Durch die Verbindung innovativer technologischer Systeme mit der grundsätzlichen Orientierung an langfristigen Kundenbeziehungen wird nicht nur der Weg für ein erfolgreicheres Relationship-Marketing bereitet, auch scheint die Umsetzung des oft propagierten „1-to-1 Marketing“ bzw. „Individualmarketing“ mittlerweile realisierbar.

Die beschriebene Entwicklung bedeutet allerdings nicht, dass die klassischen Kommunikationsmedien obsolet werden und das Direktmarketing aus seiner flankierenden Rolle die Unternehmenskommunikation dominiert. Vielmehr ist das Direktmarketing entsprechend seiner Stärken unter Effizienzgesichtspunkten integriert im Rahmen einer ausgewogenen marktgerichteten Unternehmenskommunikation einzusetzen.

Über den Autor: Prof. Dr. Dr. hc. Heribert Meffert ist Vorsitzender des Präsidiums der Bertelsmann Stiftung.

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