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In-Game-Advertising fördert Markenerkennung

Werbung in Computerspielen wirkt, aber nur wenn bestimmte Spielregeln des Mediums befolgt werden. Andererseits kann eine schlechte Platzierung auch zur völligen Nichtbeachtung führen. Das belegt die „Eyetracking-Analyse der Werbewirkung von Spielen, Spielverhalten, Trendentwicklungen“, für die die Gamematrix als Forschungsabteilung von „11 Prozent Communication“ insgesamt 65 Probanden befragte.

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„Produktwerbung funktioniert nur im Kontext der Marke, ansonsten bleibt sie unbeachtet“, sagt Carsten Szameitat, Geschäftsführer bei 11 Prozent Communication. Marken wie „Volkswagen“, „Jack Wolfskin“ oder „Coke Zero“ würden von einem Game-Auftritt profitieren, weil der Erinnerungswert um 30 Prozent gesteigert werde. Um eine Markenbotschaft zu transportieren, eine Marke ins Gespräch zu bringen oder stärker im Bewusstsein zu verankern, sei Werbung in Spielen also geeignet. Das könne sich bei einem Potenzial von bis zu 20 Millionen Spielerinnen und Spielern im Alter zwischen 14 und 39 Jahren und zirka 3,7 Millionen Online-Spielern in Deutschland, von denen jeder Vierte ein Gamepad in die Hand nehme, durchaus lohnen.

Darüber hinaus seien im Spiel präsentierte Marken von Probanden bei einem nachfolgenden Test deutlich schneller erkannt worden als Marken, die diese nicht im Spiel gesehen hatten. Beispielsweise hätten die Testpersonen bei der Marke „Energizer“ nur ein Drittel der Zeit der Vergleichsgruppe benötigt und hätte die Marke „Volkswagen“ (VW) sowohl aktiv als auch gestützt eine Erinnerungsquote von 84 Prozent erreicht. Zudem hätten Analyse-Teilnehmer Marken mit Spielen in Verbindung gebracht, für die gar nicht geworben wurde, sodass diese künftig mit hoher Wahrscheinlichkeit einen sehr guten Stand in diesem Genre haben dürften. Demgegenüber sei die Marke „React“ trotz enormen Werbedrucks in der Rennsimulation „Need for Speed: Pro Street“ aufgrund ungünstiger Platzierungen kaum beachtet worden und habe lediglich 20 Prozent der Aufmerksamkeit erzielt, die der Marke VW mit nur einer sehr guten Platzierung zuteil geworden ist. Der Effekt der Platzierung sei auch bei der Fußballsimulation „Fifa 08“ erkennbar, wo besser platzierte Marken mehr als die doppelte Fixationszeit erhielten und „Puma“ trotz der allgemein hohen Bekanntheit als eine der schlecht platzierten Marken unbeachtet geblieben sei.

www.11prozent.de

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