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In erster Linie sollen Agenturen perfekt abwickeln

Wenn es um die Auswahl der Agentur geht, so spielt das Kriterium Kreativität für Entscheider aus Unternehmen keine zentrale Rolle. Auch die menschliche Chemie ist nicht so wichtig. Das geht aus einer neuen Studie der Kölner Agentur Leven+Hermann in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut ABH hervor.

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Wichtig sei, dass die Agenturen bei der täglichen Arbeit, also in der Abwicklung des Tagesgeschäfts, perfekt sind und kostenbewusst denken und handeln, berichten die Werber. Der Studie zufolge sehen mehr als die Hälfte der befragten Entscheider aus Marketing und Unternehmensleitung die Werbeagenturen als ausführende Dienstleister und weniger als Kreativschmieden. Die Unzufriedenheit mit der Abwicklung sei einer der entscheidenden Gründe, warum sich Unternehmen auf die Suche nach einer neuen Werbeagentur machen.

Wenn der Auswahl- und Entscheidungsprozess dann bevorstehe, stelle dies für das Unternehmen eine Investitionsentscheidung dar. Die getroffene Entscheidung bedeute eine hohe Mittelbindung, eine lange oder zumindest längere Bindungsdauer und ein kaum vorhersehbarer Erfolg oder auch Misserfolg. Obwohl die Befragten zu 41 Prozent von eine Bauchentscheidung sprechen, sei der Prozess der Agenturauswahl bei der Hälfte der Unternehmen im Vorhinein eindeutig strukturiert, personifiziert und terminiert.

Bei den meisten Unternehmen ist auch der Kreis der verantwortlichen Entscheider (Buying Center) klar definiert. Großen bis maßgeblichen Einfluss auf die Auswahl von Agenturen haben dabei vor allem die Marketingleitung, gefolgt von der Werbeleitung und der Unternehmensleitung. Zumindest, wenn der Auswahlprozess nicht von Beginn an reine „Chefsache“ ist (37 Prozent). Steht ein Auswahlprozess bevor, so nehmen die Werbetreibenden im Durchschnitt zwischen fünf und sechs Werbeagenturen in eine Vorauswahl. Dabei dienen vorrangig der Internet- Auftritt (83 Prozent) sowie Info-Material (64 Prozent) als Entscheidungsgrundlage.

Die Kölner Agentur Leven+Hermann befragte 145 Entscheider aus unterschiedlichen Branchen.

www.alh.de/

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