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Image zählt mehr als Leistung in der Finanzbranche

Das Ansehen von Unternehmen der Finanzbranche bewerten Konsumenten offenbar höher als deren Leistung. Dieses erstaunliche Fazit gehört zu den Ergebnissen der Online-Befragungen jeweils zur „Marken-DNA“ sowohl von Versicherungen als auch von Kreditinstituten. Die beiden Studien wurden im Auftrag des Instituts für Management und Wirtschaftsforschung (IMWF) durchgeführt, setzten bei der Auswahl der Befragten in der Gesamtstichprobe auf eine bevölkerungsrepräsentative Struktur und liegen der absatzwirtschaft-Redaktion vor. Unter den untersuchten 16 Banken landeten im Ranking nach Weiterempfehlungsbereitsschaft DKB, Sparda-Bank und Ing-Diba vorne. Bei den 22 Versicherungen belegten HUK-Coburg, Cosmos-Direkt und Debeka die ersten drei Plätze.

von Thorsten Garber

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Der Studieninitiator habe wissen wollen, inwieweit sich das Image auswirke auf Kundenbindung, Weiterempfehlung und Cross-Selling-Potenzial, heißt es auf Anfrage. Die Studien-Ergebnisse belegen laut IMWF, dass die Imagebildung einen höheren Effekt auf den wirtschaftlichen Erfolg hat als die Verbesserung der Leistung aus Kundensicht. „Dies mag verblüffen, denn üblicherweise wird davon ausgegangen, dass die Qualität und die Tiefe der Leistungserbringung die Imagewahrnehmung mittel- bis langfristig verändere: Image follows Performace“, konstatieren die Autoren in der Zusammenfassung.

Vor diesem Hintergrund lohne sich die Diskussion, ob der Markterfolg über Image-Excellence (Image dominates Performance) oder über Performace-Excellenz (Image follows Performance) anzustreben sei. Die Studien lieferten „gute Argumente für den Weg der Image-Excellenz“, insbesondere „wenn eine Gesellschaft in Folge des Aufbrechens der Wertschöpfungsketten den Schwerpunkt auf den Vertrieb legt“.

Die Leistungen ihrer Versicherungen beurteilten die Kunden der untersuchten Gesellschaften bei einem großen Teil der Marktteilnehmer tendenziell kritisch. Die Wirkung einer guten Leistung auf die Gesamtzufriedenheit und auf die Kundenbindung sei deutlich unterschiedlich: Eine gute Performance stütze die Zufriedenheit spürbar, die Kundenbindung profitiere allerdings weitaus weniger. So erkläre sich auch die hohe Gesamtzufriedenheit mit den Versicherungen bei einer gleichzeitig signifikanten Wechselbereitschaft. Um einer Gesellschaft treu zu bleiben, reiche es offensichtlich nicht, „nur“ zufrieden zu sein.

In der Tendenz verfügen HUK-Coburg, Debeka, R+V und DEVK über ein gefestigtes, positives Markenbild beim Kunden. Wettbewerber wie zum Beispiel VHV, HDI-Gerling oder Barmenia präsentieren sich deutlich schlechter. Hier hätten gut positionierte Häuser durchaus Chancen, im Verdrängungswettbewerb weitere Marktanteile zu erobern. Einen besonders großen Hebel für Erfolg im Markt hätten die Imagewerte „zuverlässig“, „unkompliziert“, „sympathisch“ und „günstig“. Wobei gerade die Positionierung als „günstige“ Versicherung eine klare Differenzierung biete: Cosmos-Direkt und HUK-Coburg belegen die Spitzenplätze; auf den nachfolgenden Plätzen erodiert allerdings die Preiswahrnehmung zügig.

Ähnlich betrüblich das Bild bei den Banken: Stolze 63 Prozent der Befragten haben eine niedrige Bindung zu ihrem Geldinstitut. Die Kunden der untersuchten Kreditinstitute sehen die Leistungen ihrer Haupt- und Nebenbanken auch tendenziell eher kritisch. Negativ auffällig seien insbesondere die Werte, die durch die persönliche Betreuung beeinflusst werden wie „Reagiert flexibel auf Bedürfnisse des Kunden“, „Kompetente Beratung“ oder „Persönliche Beratung“. Aber auch „Freundliches Auftreten“ und „Sympathischer Berater“ würden bei vielen Instituten nennenswertes Verbesserungspotenzial offenbaren.

In den Detailanalysen für die einzelnen untersuchten Kreditinstitute seien individuelle Stärken und Schwächen deutlich herauszulesen. In der Tendenz würden Volks- und Raiffeisenbanken sowie Sparkassen über ein gefestigtes, positives Markenbild beim Kunden verfügen. Wettbewerber wie Santander oder Targobank würden sich deutlich schlechter präsentieren.

Überdies spiegle sich die Finanzkrise vor allem in unbefriedigenden Beurteilungen für „Verantwortungsvollen Umgang mit dem Vermögen“. Dem gegenüber wird das „Preis-Leistungsverhältnis“ – ein Effekt des fortwährenden Verdrängungswettbewerbs in der Branche – positiv gesehen. Hierzu passe die enorme Spreizung der Imagewerte in der Dimension „günstig“: Kein Imagewert führe zu einer so polarisierten Bewertung, was zeige, dass die Kreditinstitute in der Preiswahrnehmung ihre Positionierung klar herausgearbeitet haben.

www.imwf.de

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