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Im Zeitschriftenvertrieb Anreize für Impulskäufer setzen

Warum die Reichweite bald ins Plus drehen wird © Fotolia 2014

Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten dürfen Verlage das Potenzial am und um den Point of Sale (PoS) nicht vernachlässigen – das gilt insbesondere am klassischen Presseregal. Wer erst einmal schaut und blättert, der kauft, zeigt die „Burda Offensive Käufermarktstudie 2014“.

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Laut Studie können sich Verlage weniger denn je auf den Gewohnheitskäufer verlassen – umso mehr Gewicht bekommt der Point of Sale als „letzte Meile zum Konsumenten“. Allerdings wird gerade auf den entscheidenden letzten Metern vor dem Kauf Potenzial noch nicht ausreichend ausgeschöpft.

Den diesjährigen Ergebnissen zufolge sind nur noch zwölf Prozent der Befragten Gewohnheitskäufer. Bei der letzten 2007 waren es noch 21 Prozent. Damit werden Anreize für Impulskäufer wichtiger. Von den Besuchern am klassischen Zeitschriftenregal kaufen 72 Prozent mindestens eine Zeitschrift – der Umsatz steigt sogar noch, je länger sich ein Besucher mit dem Titel beschäftigt. Und gerade im Lebensmitteleinzelhandel sind Zeitschriften ein Verkaufsturbo: Zwölf Prozent der Zeitschriften-Käufer kommen hauptsächlich zum Kauf eines Titels ins Geschäft, kaufen zusätzlich aber noch weitere Produkte. 43 Prozent der Pressekäufer finden in Zeitschriften Anregungen für ihren Einkauf.

Quelle der Grafik: Burda Offensive Käufermarktstudie 2014

Vernetzungsmöglichkeiten zwischen On- und Offline finden

Tobias Mai, Geschäftsführer Strategische Vertriebssteuerung bei Hubert Burda Media, erklärt: „Zeitschriften haben nichts an Kraft eingebüßt. Den Weg zum Magazin findet der Käufer aber längst nicht mehr automatisch. Umso wichtiger ist es, dass wir in unsere Produkte, vor allem aber deren Präsentation am und um den Point of Sale herum investieren. Dabei sind alle Stationen auf der letzten Meile vor dem Kauf entscheidend: vom Marketing im Vorfeld, der Lenkung in der Verkaufsstelle bis hin zu hochmodernen Warenträgern und Sonderplatzierungen bei anderen Warengruppen. Diese ganze ,Customer Journey‘ muss optimal bedient und viel stärker aus einer Hand geplant werden.“

Die crossmediale Mediennutzung ist längst Realität – und wird zugunsten von digital noch zunehmen. Auch das zeigt die Studie: Jeder dritte befragte Käufer (32 Prozent) könnte bereits heute auf einige Zeitschriften verzichten, weil er vieles über das Internet erfährt. „Diese Ergebnisse machen deutlich, dass wir künftig stärker jeden Vertriebskanal einzeln anschauen und gleichzeitig Vernetzungsmöglichkeiten zwischen On- und Offline finden müssen“, ergänzt Jörg Thiele, Head of Client Research Media Market Insights. „Der Weg vom Presse-Regal kann auch zu attraktiven digitalen Zusatzangeboten führen – und Konsumenten kann digitales Marketing gezielt in den stationären Handel locken.“

Burdas Forschungsabteilung Media Market Insights hat die Studie im Zeitraum von einem Monat an 400 Verkaufsstellen in Deutschland umgesetzt. Die Käufer wurden direkt am Point of Sale beobachtet und befragt. So ergänzt die Studie die klassische Lesermarktforschung um unmittelbare Insights zu Konsumenten. Mit insgesamt 13.482 Beobachtungen und 5.429 Interviews am Point of Sale ist die „Burda Offensive Käufermarktstudie 2014“ die größte Zeitschriften-Käuferstudie Deutschlands. (Hubert Burda Media/asc)

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