83 Prozent empfänden Unternehmensaktivitäten sogar als Werbung. Zudem nutzten 58 Prozent der Befragten die neuen Kommunikationskanäle, um Fragen zu stellen, Beschwerden zu äußern oder Anregungen zu liefern. Unzufrieden zeigten sich 61 Prozent und damit fast zwei Drittel von ihnen allerdings, weil Unternehmen nicht auf ihre Belange eingegangen seien. 47 Prozent hätten unzureichende Antworten erhalten und in vielen Fällen sei auf die klassischen Serviceabteilungen verwiesen worden.
„Bislang beruhen die Social-Media-Aktivitäten vieler Unternehmen auf reinem Aktionismus“, erklärt Dr. Nils Andres, Geschäftsführer des Brand Science Institute. Die Verantwortlichen haben seiner Ansicht nach bisher nicht verstanden, dass ihre Kommunikation bei Twitter und Facebook umfassend moderiert und begleitet werden muss. Dafür sei qualifiziertes Personal mit den entsprechenden Entscheidungsspielräumen notwendig und bildeten auch speziell entwickelte Social-Media-Richtlinien eine Grundvoraussetzung.
Die Erwartungen der Nutzer an die Echtzeitkommunikation sei jedoch nicht so hoch wie oft vermutet. Lediglich jeder Fünfte (18 Prozent) erwarte eine Real-Time-Betreuung zwischen sieben und 23 Uhr. 44 Prozent wünschten sich eine Antwort auf ihre Frage innerhalb von drei Stunden, wohingegen 13 Prozent eine Rückmeldung nach mehr als fünf Stunden reiche. Immerhin ein Viertel der User habe aber auch positive Erfahrungen gemacht und wurde bei Facebook und Twitter kompetent und fachmännisch betreut. „Unternehmen, die in der realen Welt erfolgreiches Kundenmanagement betreiben, schneiden auch im sozialen Netzwerken gut ab“, folgert Andres. Umgekehrt bestätigten Unternehmen mit geringen Kundenzufriedenheitswerten ihr negatives Image im sozialen Web.