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Im Handel ist der Social Media Hype schon vorbei

Eine globale Studie zeigt, dass Social Media im Einzelhandel und in der Konsumgüterindustrie offenbar nicht mehr als ein Hype waren. Für das Kauferlebnis des Konsumenten spielen soziale Netzwerke derzeit eine geringere Rolle als vor zwei Jahren. Für die Analyse hat das Beratungsunternehmen Capgemini mehr als 18.000 digitale Kunden in 18 Ländern befragt.

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Die Ergebnisse der zweiten Auflage der globalen Studie „Digital Shopper Relevancy“ zeigen außerdem, dass das Einkaufen via Smartphone in den vergangenen zwei Jahren an Bedeutung zugenommen hat. Das Internet liegt mittlerweile vor allen anderen Shopping-Kanälen, sogar vor dem stationären Einzelhandel: Insgesamt 75 Prozent der Verbraucher geben an, dass ihnen das Internet als Informationsquelle vor dem Kauf wichtig oder sogar sehr wichtig ist.

Mit Social Media „Aufmerksamkeit gewinnen“

„Trotz steigender Werbeeinnahmen von Facebook und Marketing-Innovationen wie dem ‚Buy‘-Button auf Twitter stellt sich die Herausforderung, wo und wie ‚Social‘ gewinnbringend in die Shopper Journey zu integrieren ist“, betont Ralph Becker, Vice President Retail and Consumer Products, Capgemini Consulting. Er prognostiziert, dass soziale Netzwerke in den Phasen „Aufmerksamkeit gewinnen“ und „Auswahl“ der Customer Journey zukünftig eine deutlich wichtigere Rolle spielen werden als bei „Transaktion“, „Auslieferung“ und der Betreuung nach dem Kauf. Der Einzelhandel sei gefordert, soziale Medien gezielt in den Phasen einzusetzen, wo sie eine wertsteigernde Rolle beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung einnehmen können.

Im Vergleich zu 2012 legen Kunden weniger Wert darauf, Händlern auf Social-Media-Plattformen wie Twitter und Facebook zu folgen, sich auf Blogs über neue Produkte zu informieren oder sich in Kunden-Communitys zu engagieren. Aber auch im Vergleich mit anderen Shoppingkanälen haben Social Media nachgelassen – für die Shopper Journey sind sie weniger wichtig als das konventionelle Einzelhandelsgeschäft, Internet, Smartphones, E-Mail oder In-Store-Technologien.

Ladengeschäft in reifen Märkten wichtigste Verkaufsstelle

Laut der Umfrage ist das stationäre Geschäft weltweit immer noch die beliebteste Einkaufsgelegenheit (72 Prozent), allerdings nur knapp vor dem Internet (67 Prozent). Nur ganze 14 Prozent der Kunden äußern, dass Ladengeschäfte für sie weniger wichtig sind. Jedoch gibt die Mehrheit der Kunden (51 Prozent) an, dass sie künftig ihr Geld eher online ausgeben wollen, als in der Einkaufsstraße. Zusätzlich zur wachsenden Bedeutung von Smartphones ist die digitale Interaktion in der Filiale, etwa über Kiosksysteme, bei Käufern durchaus beliebt. In der Kaufphase sind diese bei den Deutschen beliebter als Call Center, Smartphone und E-Mail, nur geschlagen durch das Internet. Mehr Technologie im stationären Handel wäre offenbar ein willkommener Wandel für die Verbraucher.

Klare Erwartungen der Käufer an den Onlinehandel

Die Studie zeigt weiterhin, dass die Kunden sehr genaue Vorstellungen von den Vorteilen und Rahmenbedingungen des Online-Einkaufs haben. So erwarten 72 Prozent der Befragten weltweit, dass Onlinepreise niedriger sind als Laden- oder Katalogpreise. Überrascht hat die Studienverantwortlichen, dass das traditionelle Kunden-Center an Bedeutung verliert. Ein Drittel der Befragten betrachtet es als „überhaupt nicht wichtig“ für die Nachverfolgung einer Bestellung, eine Hotline zur Verfügung zu haben, und für jeden Vierten schafft es nur wenig Mehrwert im Umgang mit neuen Produkten.

Wie werden personenbezogene Daten verwendet?

Eindeutig sind dagegen die Erwartungen an den Datenschutz: Mehr als ein Drittel der Verbraucher weltweit fühlt sich nicht ausreichend von den Händlern darüber informiert, wie ihre personenbezogenen Daten weiter verwendet werden. Gleichzeitig erwarten die Kunden auch keine großen Vorteile von einer Preisgabe der Daten: Selbst wenn der Lieblingsshop die Einkaufshistorie kennt – wovon jeder vierte Verbraucher erst gar nicht ausgeht – gibt es Zweifel, dass der Kundenservice auf dieser Basis überhaupt verbessert wird. Während die Hälfte der Befragten ihrem favorisierten Einzelhändler vertraut und annimmt, dass dieser ihre persönlichen Daten verantwortungsvoll nutzt, lehnt ein Drittel der Befragten die Nutzung ihrer Daten aus sozialen Medien komplett ab.

Dass die Verbraucher in den reifen Märkten Europas mit einer Mischung aus Datenschutzbedenken und Gleichgültigkeit auf personalisierte Angebote reagieren, ist nach Überzeugung Beckers ein Ergebnis der wenig zielgerichteten Werbung aus den frühen Tagen des Online-Marketings. Er rät: „Unternehmen müssen daher im Umgang mit Kundendaten weit transparenter und intelligenter vorgehen, um das Vertrauen in deren Verwendung zu erhalten beziehungsweise zurückzugewinnen. Dem Kunden muss ein echter Nutzen entstehen.“

Wachstumsmärkte setzen auf personalisierte Angebote

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Märkte mit hohen Wachstumsraten einen größeren Hang zum Einsatz von neuen Technologien zeigen als reife Märkte. Wenn es beispielsweise um die Suche nach Produktinformationen, Preisvergleichen und den Kauf von Produkten geht, messen Kunden in Brasilien, Mexiko, Indien oder auch China dem Smartphone und In-Store-Technologien eine viel größere Bedeutung bei als zum Beispiel in den reifen Märkten Europas oder Nordamerikas. Hieraus resultieren Chancen für Unternehmen, die in Schwellenmärkten präsent sind oder dorthin expandieren wollen.

Nach Sektoren betrachtet verzeichnet die Modebranche ein neunprozentiges Wachstum in der Präferenz online einzukaufen, was darauf hindeutet, dass die Bekleidungsunternehmen erhebliche Fortschritte gemacht haben, wenn es um die Bindung von Konsumenten über digitale Kanäle geht. 65 Prozent der Befragten erwarten zudem, dass die Möglichkeit, direkt von Markenherstellern zu bestellen, in den kommenden Jahren wachsen wird. 53 Prozent erwarten eine Zunahme der Bestellungen direkt beim Hersteller über Apps.

In Bezug auf zukünftige Innovationen sind Kunden sich einig, dass QR-Codes (45 Prozent), das Internet der Dinge, zum Beispiel vernetzte Geräte wie „intelligente“ Kühlschränke (44 Prozent) und Wearable Devices wie Google Glass oder Apple Watch (42 Prozent) in der Shopping Journey an Bedeutung gewinnen werden.

Die vollständige Studie, weitere zentrale Ergebnisse des Reports und Updates zu den typischen Online-Käufern sind hier online verfügbar. (Capgemini/asc)

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