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Idealtypische Struktur von Online-Shops identifiziert

Zweistellige Steigerungsraten der Umsatzerlöse im deutschen Online-Handel belegen die Beliebtheit dieser Vertriebsform. Das große Manko des E-Commerce – die Produkte können vor der Kaufhandlung nicht betrachtet oder anprobiert werden – ist eine der entscheidenden Herausforderungen für das Marketing. Die Bereitstellung von multimedialen Zusatzinformationen bietet einen Lösungsansatz, um den Einkauf in Online-Shops verstärkt zu einem Erlebnis zu machen. Wie das Online-Nachrichtenportal „Innovations-Report“ berichtet, ist hierzu eine Studie der Fachhochschule (FH) Düsseldorf und der Otto-Guericke-Universität Magdeburg erarbeitet worden, die den Istzustand von Online-Shops mit der Soll-Perspektive aus Konsumentensicht vergleicht.

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In verschiedenen Branchen, darunter Mode und Tourismus, werde derzeit intensiv mit multimedialen Darstellungsformen experimentiert. Als Beispielbranche für die empirische Analyse wurde die Consumer Electronics Branche ausgewählt, weil aufgrund der hohen Technikaffinität ein ausgeprägter Einsatz von multimedialen Darstellungsformen vermutet wurde. Standardelemente deutscher Online-Shops seien derzeit Shop-Logo, Suche, Navigation, Warenkorb, Kontaktmöglichkeit, Produktabbildung und Preis, da sie auf mehr als 80 Prozent der untersuchten 107 Shop-Seiten vorzufinden sind. Bewegtbilder nutze dagegen nur ein sehr kleiner Anteil der Shops in der Consumer-Electronics-Branche auf ihren Produktseiten.

Neben der Bewegtbild-Kommunikation gebe es auch andere Kommunikationselemente, denen zwar eine wachsende Wichtigkeit im E-Commerce bescheinigt wird, die aber relativ selten anzutreffen sind. Hierzu gehörten Gütesiegel (mit etwa 31 Prozent Verbreitung) und Tag Clouds (neun Prozent) als globale Inhaltselemente sowie lokale Inhaltselemente wie Miniaturvorschaubilder (17 Prozent), Empfehlungsfunktionen (19 Prozent) und Listen mit ähnlichen oder ergänzenden Produkten (19 bzw. 30 Prozent), sowie Produktvergleiche, Testberichte und Kundenrezensionen (19 bis 22 Prozent). Die teilweise Standardisierung lasse sich ökonomisch mit der Senkung der Such- und Lernkosten der Nutzer erklären. Dies komme über Kundenzufriedenheit und Wiederkauf auch den Online-Shops zu Gute.

„Der besondere Reiz dieser Studie ist die Gegenüberstellung der Ist-Perspektive derzeitiger Online-Shops mit der Soll-Perspektive der Konsumentenerwartungen aus anderen Studien“, ist Prof. Dr. Karim Sadrieh, Inhaber des Lehrstuhls E-Business der Uni Magdeburg, überzeugt. Bezüglich der Positionierung des Webseiten-Logos stimmten die Erwartungen der Nutzer mit dem vorhandenen Erscheinungsbild der Online-Shops weitgehend überein. Eine differenzierte Wahrnehmung sei hingegen bei der Positionierung der Suche festzustellen. Während Webseitenbetreiber diese bevorzugt im linken oberen Quadranten positionierten, erwarteten die Webseitennutzer diese vornehmlich in rechten oberen Seitenbereich. Der Warenkorb sollte nach Einschätzung der Konsumenten am rechten oberen Seitenrand positioniert werden, was auch rund 65 Prozent der Shopbetreiber befolgen.

„Aus den dargestellten Verteilungen der einzelnen Seitenelemente wurden typische Produktwebseiten im Sinne von Wireframes bzw. Mockups abgeleitet“, erläutert Prof. Dr. Sven Pagel, Sprecher des Forschungsschwerpunkts Kommunikationsforschung der FH Düsseldorf, das Vorgehen. Führe man die Heatmaps von Logo, Content-Bereich, Warenkorb, Suche, horizontaler Navigation, vertikaler Navigation und Breadcrump-Navigation zusammen, entstehe plakativ ein typisches Webseitenmuster. Aus der Verbindung der globalen und lokalen Muster hätten sechs idealtypische Wireframes abgeleitet werden können. Als Ausgabe 16 der Forschungsberichte des Fachbereichs Wirtschaft der FH Düsseldorf steht die Studie unter folgender Internetadresse zum Download zur Verfügung:

www.wirtschaft.fh-duesseldorf.de

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