absatzwirtschaft: Herr van Arsdale, als CEO von Massive Incorporated geht Microsoft in das In Game Advertising Business? Ist das nicht ein bisschen weit weg vom Kerngeschäft?
VAN ARSDALE: Überhaupt nicht. Ein Element unserer Strategie ist, in neue Märkte zu gehen, und ein solcher Bereich ist In-Game Ads. Glauben Sie es oder nicht, der durchschnittliche Deutsche spielt wöchentlich 13 Stunden Video-Games. Wenn Sie die Menschen erreichen wollen – hier sind sie. Meine Aufgabe ist es, diesen Markt von der exotischen Ecke in ein Must-to-Have zu bringen.
absatzwirtschaft: Ist das Medium wirklich so stark wie uns deren Anbieter versichern?
VAN ARSDALE: Der Videogame-Markt beschleunigt sich mehr als jeder andere Markt in der Welt. Er ist größer als das Hollywood der letzten zehn bis fünfzehn Jahre. Der Blockbuster „Spiderman“ beispielsweise spielte am ersten Wochenende 150 Millionen US-Dollar ein. „HALO 3 – Das Spiel“ setzte am ersten Tag 170 Millionen US-Dollar um.
absatzwirtschaft: Wo sehen Sie die Stärken des Mediums?
VAN ARSDALE: Spiele bieten einem engagierten Spieler qualitativ hochwertige Inhalte und die Möglichkeit der Interaktion. Forscher von Omnicom bewerten einen engagierten Spieler so hoch wie acht reguläre Zuschauer. Damit gewinnt auch die Spielewerbung einen achtmal höheren Impact.
absatzwirtschaft: Lässt sich die Zielgruppe segmentieren?
VAN ARSDALE: Die Gruppe der 15 bis 34jährigen ist mit 40 Prozent und über sechs Millionen Spieler deutschlandweit die stärkste Gruppe, bei den 35 bis 54jährigen finden sich über vier Millionen aktive Spieler. Wir sprechen von Casual Gamers, die sich gelegentlich einschalten, von Core Gamers, die jedes neue Spiel auf dem Markt spielen und von Title Gamers, die ihre Spiele fest installieren. Während die Casual Gamers zu 66 Prozent Frauen sind, die online Puzzle Games und Card Games spielen, sind die Title Gamer und die Core Gamer zu 74 Prozent beziehungsweise 83 Prozent männlich. Die Title Gamer sind eher spieltreu, die Core Gamer spielen bevorzugt Sportspiele.
absatzwirtschaft: An welche Formate denken Sie in erster Linie, wenn Sie von In Game Ads sprechen?
VAN ARSDALE: Neben dem Around-Advertising, kleinen Schaltungen irgendwo in einer Ecke, die noch nichts mit dem Spiel selbst zu tun haben, unterscheiden wir sogenannte statische und dynamische Werbeformen. Statisch heißt, das Spiel hat gestaltbare, in das Spiel integrierte, nicht veränderbare Elemente, etwa die Uniformen eines Spielerteams oder bestimmte Automodelle. Was allerdings in letzter Zeit wirklich interessant wird, ist der Bereich der dynamischen Werbeformate, im Spielverlauf erscheinende, separat und auf Zeit zu buchende Formate wie eine Plakatwand, eine Bandenwerbung oder andere zuschaltbare Formate.
absatzwirtschaft: Wie im richtigen Leben?
VAN ARSDALE: Na ja, Sie müssen das Spiel entwickeln. Das ist eine komplexe Angelegenheit. Wenn Avis früher auf einer Plakatwand erscheinen wollte, mussten sie das 18 Monate vorher einkaufen. Was aber, wenn sich Avis für eine neue Kampagne entscheidet, oder eine alte verabschiedet? Hier werden wir in unserem Netzwerk dynamischer.
absatzwirtschaft: Sie sprechen von Netzwerk. Wer ist dabei?
VAN ARSDALE: Wir haben etwa 50 Spiele und das ist unser Netzwerk. Mit ihm stellen wir sicher, verschieden Zielgruppen, ältere Menschen, Sportler oder Action-Fans zu erreichen. Wenn eine Filmproduktion für einen Kinofilm werben will, und das etwa zwei Tage vor dem Start und drei Tage nach Start, dann vermarkten wir eine Kombination von Spielen, in Deutschland möglicherweise andere, als in England.
Wie werten Sie die Filme für Ihr Portfolio aus?
Wir nennen das Green-Light-Process. Wir haben sechs Mitarbeiter, die nur Spiele spielen. Manche, etwa die Tiger Woods Versionen 2007 oder 2008 und deren Werbeplätze und Werbemöglichkeiten kennen wir, andere Spiele sind brandneu. Hier versuchen wir eine Vorabversion zu erhalten, oder ein Storyboard. In diesem Stadium analysieren wir bereits das Inventar: Gibt es bestimmte Plätze, die sich als aufmerksamstark erweisen, bitten wir auch den Verleger, diese als Werbeplatz zu gestalten. Und dann haben wir auch unsere Technologien, wir zählen die Seitenaufrufe und ermitteln den Werbewert. Das alles ist Teil unseres Geschäfts.
absatzwirtschaft: Was müssen Werbetreibende beachten, wenn sie Videospiele belegen?
VAN ARSDALE: Zunächst muss die Werbung in das Spiel passen, in das Licht des Spiels, zu den Akteuren und in den Kontext. Und dann müssen sie bereit sein, mit den Möglichkeiten des Mediums umzugehen. Den Möglichkeiten, Werbung schnell zu schalten, sie schnell anzupassen und auch schnell wieder auszusteigen. Wenn Sie zwischen acht und zwölf Uhr abends eine Pizzawerbung schalten wollen, wir machen das möglich. Unser Targeting ist geographisch, zeitbezogen und flexibel.
absatzwirtschaft: Haben Mediaagenturen hier ausreichend Expertise, Ihre Kunden zu beraten?
Ich denke, die ganze Branche lernt. Manche haben das Medium voll angenommen, für andere ist es brandneu. Es ist schwer, über die gesamt Branche eine Aussage zu machen. Die Medienforschung, die wir betreiben sagt, dass die Reichweite kontinuierlich wächst. Hinsichtlich seiner Wirksamkeit ist unser Medium den Off-I-Medien sehr ähnlich. Ich spreche von Aspekten wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Abverkauf, all diesen Dingen. Unsere Forschung sagt, was wir wissen, sie prüft nicht alles. Indem wir die Reichweite ausbauen und das Netzwerk erweitern, werden wir den Wert des Mediums demonstrieren.
Das Gespräch führte Irmtrud Munkelt