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Hoteliers sollten Preise durch gezielte Analysen ermitteln

Die ermäßigte Mehrwertsteuer von sieben Prozent für Hotelübernachtungen begünstigt seit Anfang Januar die deutschen Hoteliers. Das Gastgewerbe sieht darin einen wichtigen Impuls für den Tourismusstandort Deutschland, denn Gastwirte bekommen damit auch mehr Spielraum in ihrer Preisgestaltung. Nach Informationen der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners sollten Hoteliers ihre Preisstrukturen bei dieser Gelegenheit überdenken.

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„In den meisten Fällen machen die Hotels ihre Preise nicht strategisch, sondern eher aus dem Bauch heraus“, sagt Gunnar Clausen, Partner bei Simon-Kucher & Partners. Als Erfolgsindikator werde oft nur die Belegungsquote zu Rate gezogen und weiter optimiert. Wenn einige Betten nicht verkauft würden, fühlten sich die Hoteliers stark unter Druck gesetzt. Es würden dann schnell Preispromotions eingesetzt und Raten gesenkt. „Leider wird dabei jedoch der Preis als größter Gewinntreiber vernachlässigt“, betont Clausen. Denn für bestimmte Leistungen seien Gäste gerne bereit, mehr zu bezahlen. Der Hotelexperte fordert Gastwirte daher auf, strategisch vorzugehen und durch Analysen die optimalen Preise und Angebote herauszufiltern.

Angefangen bei den Kundengruppen und Reiseanlässen über die höhere Preistransparenz im Internet bis hin zum preisaggressiven Wettbewerb wirkten beim Hotelpricing zahlreiche Faktoren mit. Für die Hotel- und Tourismusbranche sei auch das Jahr 2010 ein unsicheres Jahr, weil die Wirtschaft sich noch nicht stabilisiert hat. Clausen rät deshalb: „Vor allem sollte eine konsistente Positionierung im Auge behalten werden, sonst werden die Kunden verunsichert.“ Denn viele Hotels würden selbst markenintern nicht einheitlich bepreisen. Beispielsweise biete eine Hotelkette ein Premiumzimmer in New York mit 30 Prozent Aufschlag zum Standardzimmer an. In Shanghai koste das Zimmer dann bereits 55 Prozent Aufschlag und in Hanoi 66 Prozent mehr.

Bei der Preisdifferenzierung hätten die meisten Hotels noch Spielraum. Beispielsweise legten viele Gäste Wert auf eine Minibar oder ein reichhaltiges Frühstück, andere hingegen nicht. Ähnlich verhalte es sich bei den Zimmerkategorien, wo die Preise für Comfort, Superior oder Suite unterschiedlich seien. Neben Differenzierungen beim Produktangebot ließen sich noch Unterscheidungen nach Buchungskanal oder über Zeiträume und -punkte vornehmen. Die Kernfrage laute, wie ein Unternehmen zu den richtigen Preisen kommt? Für die richtige Ausgestaltung seien detaillierte Nutzen-Analysen notwendig. Eine Möglichkeit biete das Conjoint Measurement (Paarvergleich), mit dem die Preisbereitschaft der Gäste bestimmt und das Angebot entsprechend ausgerichtet werden kann. Dazu sollten bestehende Daten wie die Ratenverteilung über die Zeit, Auslastungs- und Preisentwicklungen analysiert werden. „Das Jahr der Mehrwertsteuersenkung ist die ideale Gelegenheit, sich klar zu positionieren, gezielt Preise zu differenzieren und die durchgesetzten Raten genau zu überprüfen, um so profitabler zu werden“, resümiert Clausen.

www.simon-kucher.com

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