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Hohe Nutzerakzeptanz für Native Advertising

Das Internetunternehmen Yahoo stellt eine Studie zum Thema Native Advertising vor. Native Werbeformate schneiden demnach mit Blick auf klassische Wirkungsparameter wie die Erinnerung an Werbeinhalte überdurchschnittlich ab. Besonders hoch fallen die Werte im mobilen Umfeld aus. Der Vorwurf der Schleichwerbung wird entkräftet: Nutzer seien sich des Werbecharakters ebenso bewusst wie bei klassischen Display Ads.

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Die Yahoo-Studie „The Native Experience: Ad Content in Context“ bestätigt für Native Advertising drei wesentliche Qualitätskriterien effektiver Werbung: Native Ads werden wahrgenommen, die Inhalte dieser Werbeformate werden überdurchschnittlich gut erinnert und der Content-Bezug stärkt das Markenbild positiv.

Höhere Sichtbarkeit

Die native Werbeanzeige im Nachrichten-Stream wurde auf allen Endgeräten überdurchschnittlich oft gesehen (von 93 Prozent der Studienteilnehmer am Desktop, von 85 Prozent auf dem Smartphone). Auf dem mobilen Screen schneiden Native Ads besonders im Vergleich zu klassischer Display-Werbung gut ab: Hier konnte eine um 21 Prozent höhere Sichtbarkeit als bei klassischen mobilen Bannern gemessen werden, die Erinnerungswerte an den Werbeinhalt steigen dabei um 19 Prozent.

Im Vergleich zum stationären Web bewerten Nutzer Native Ads auf dem Smartphone-Bildschirm als auffälliger (plus 44 Prozent) und relevanter (plus 30 Prozent). Das Werbeformat integriert sich insbesondere auf dem Smartphone-Bildschirm in das natürliche Leseverhalten der Nutzer und wird dadurch als weniger störend (plus 14 Prozent) als am Computer empfunden – gleichzeitig regt es stärker zur Interaktion an (plus 16 Prozent).

Content-Bezug stützt Erinnerung und Branding-Wirkung

Grundsätzlich gilt: Je relevanter ein Inhalt, desto höher die Erinnerungsleistung. So verstärken redaktionell gestaltete Ads mit artikelähnlicher Ansprache, die inhaltlich einen konkreten Mehrwert wie beispielsweise Tipps bieten, die Relevanz für den Nutzer: Gerade auf dem Smartphone werden solche Ads besonders häufig erinnert (plus 72 Prozent im Vergleich zum Werbemittel mit stärkerem Produktbezug).

Dieser empfundene Mehrwert wirkt sich positiv auf die Markenwahrnehmung aus: Die Befragten attestieren dem Werbetreibenden nach Kontakt mit einem Native Ad mit Content-Bezug besonders häufig, dass er sich um seine Kunden kümmere. Wichtig ist, dass die Landing Page inhaltlich hält, was das Ad versprochen hat.

Nutzer erwarten Weiterleitung auf Marken-Page

Dass der Erfolg von Native Ads in einer Täuschung des Nutzers liege, bestätigen die Studienergebnisse nicht. Im Gegenteil sei den Nutzern bewusst, dass es sich um gesponserte Markenbotschaften handelt: Knapp drei Viertel der Studienteilnehmer (73 Prozent der Desktop-Nutzer und 74 Prozent der Mobile-Nutzer) erwarten beim Klick auf das als Werbung gekennzeichnete Native Ad, auf eine Markenseite weitergeleitet zu werden – Display Ads weisen dabei ähnliche Werte auf.

„Die Studie bestätigt unser Credo ‚nativ statt naiv‘. Die Nutzer wissen genau, wann sie mit Werbebotschaften interagieren – für sie zählt Relevanz mehr als der Absender“, sagt Steffen Hopf, Managing Director von Yahoo Deutschland. Nutzer verteilten ihre limitierte Zeit heute auf immer mehr Geräte, Angebote und Inhalte. „Wir stehen vor der Herausforderung, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und unseren Werbekunden alternative Möglichkeiten anzubieten, ihre Zielgruppen zu erreichen. Native Advertising und auch Content Marketing sind dabei die Lösung“, ist Hopf überzeugt.

Die detaillierten Ergebnisse werden hier in einer Slideshow präsentiert. (Yahoo/asc)

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