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Hohe Mediaspendings flankieren TV-Spots erfolgreicher Produktinnovationen

Die gemeinsame Studie „Erfolgreiche Produktinnovationen und ihre Mediastrategie“ stellen die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und die Mediaagentur Mediaplus vor. Analysiert wurde, welche Gemeinsamkeiten erfolgreiche Produkte des täglichen Bedarfs innehaben und wie sich Neueinführungen in den ersten zwölf Monaten werblich verhalten. Wichtigste Faktoren sind laut Studie Fernsehwerbung in Verbindung mit hohen Mediaspendings.

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Im Zeitraum von Mai 2009 bis Juni 2010 wurden 27 Innovationen aus neun Produktgruppen der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) bezüglich Distribution, Zielgruppe, Promotions und Kommunikation analysiert sowie deren Werbeverhalten betrachtet. Bei den erfolgreichsten Neueinführungen in jeder Produktgruppe wurde festgehalten, was diese in der Markteinführungsphase gemacht haben. Die wichtigsten Ergebnisse für erfolgreiche Innovatoren und ihr kommunikatives Verhalten im Einführungsjahr sind die folgenden: Weniger ist mehr – erfolgreiche Innovatoren konzentrieren ihr Werbebudget auf vier bis fünf statt auf acht Medien. Höherer Share of Advertising – der Werbeaufwand erfolgreicher Innovatoren fällt 2,5 mal so hoch aus wie jener der Mitbewerber. 78 Prozent der erfolgreichen Neueinführungen geben im Einführungsjahr mehr als fünf Millionen Euro für Werbung aus – bei einem durchschnittlichen Kampagnenwert von 10,3 Millionen Euro.

Fokus liegt auf TV – erfolgreiche Innovatoren legen im Vergleich zu ihren Mitbewerbern mit plus 15 Prozent noch mehr Fokus auf TV im Media-Mix. Viel mehr Online – die Innovatoren-Leader haben im Vergleich zu ihren Mitbewerbern einen um 40 Prozent höheren Online-Anteil im Media-Mix. Produkt-News statt Promotions und Testimonials – Produktwerbung steht im Vordergrund. Nur ein Drittel der Innovatoren lässt in den Medien bekannte Persönlichkeiten werben. Verkaufsförderung findet so gut wie gar nicht statt. Online Interaktion ist wichtig – Online Werbemittel werden innerhalb der Kampagne fast ausschließlich für interaktive Zwecke eingesetzt. Der Konsument wird spielerisch eingeladen, mehr Zeit mit der Marke zu verbringen. Starke cross-mediale Vernetzung – erfolgreiche Innovatoren spielen die Kampagne cross-medial durch mit einer hohen visuellen und inhaltlichen Verlinkung. Der Konsument erhält ein einheitliches Bild und eine klare Message. Wichtig ist die schnelle Wiedererkennbarkeit – bereits ab der ersten Sekunde des TV-Spots integrieren erfolgreiche Innovatoren Kommunikations-Elemente, die eine hohe Wiedererkennbarkeit aufbauen und Verwechslungsgefahr reduzieren.

„Die einfache KISS-Formel – Keep it Short & Simple – ist für mich das wichtigste Studienergebnis bezüglich der Kampagnenumsetzung“, sagt Barbara Evans, Geschäftsleiterin Mediaplus Research. Eine Marken- oder Produktintegration zum Auftakt der Kommunikation helfe dem Rezipienten unbewusst, die darauf folgende Informationen auf die Festplatte abzulegen. Somit könne die Innovation des Produktes besser verinnerlicht werden. Das sei zwar nicht unbedingt kreativ, aber effektiv. Dr. Wolfgang Adlwarth, GfK Panel Services Deutschland, ergänzt: „Mit dieser umfangreichen Analyse konnten wir Benchmarks für die erfolgreiche Einführung von Produktinnovatoren aus dem FMCG Markt setzen. Marketing- und Mediaverantwortliche erhalten wichtige Antworten auf die Frage nach der richtigen Mediastrategie und dem richtigen Mediamix.“

www.gfk.de
www.mediaplus.de

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