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Hört auf, Produkte zu marginalisieren

Solange ich zurückdenken kann, gibt es Auseinandersetzungen zwischen Marketingmanagern und ihren Werbeagenturen über die Frage, wie prominent in einer Anzeige die Packung dargestellt werden sollte. Und immer waren die Positionen eindeutig: Die Agentur wollte es lieber kleiner, der Kunde lieber größer. Wie der Streit der Parteien ausging, war eine Frage der Überzeugungskraft und der persönlichen Stärke.

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Die Agenturen scheinen inzwischen besser gerüstet als ihre Auftraggeber. Michael Schirner gurute schon sehr früh: „Besonders avancierte Kampagnen gehen bei der Abbildung des Imaginären soweit, dass sie auf die Produktabbildung und den Markennamen bewußt verzichten“. Wer möchte nicht avanciert erscheinen! Diesem intellektuellen Lockruf erliegen inzwischen immer mehr Hersteller. Die Folgen sind in der aktuellen Anzeigen- und Plakatwerbung mit Augen zu greifen: Produktabbildungen werden marginalisiert; sie erscheinen klein und meistens rechts unten.

Oder überhaupt nicht. Eine unserer Seminarteilnehmerinnen erzählte folgende Begebenheit: Ihre Agentur hatte ein Plakat mit einer sehr kleinen Produktabbildung vorgeschlagen. Sie setzte nach langer Diskussion eine größere durch. Ein dreiviertel Jahr später erhielt sie aus New York einen Award für das Plakat. Und siehe da – auf dem ausgezeichneten Sujet war das Produkt getilgt!

Wer es in der Szene zu Etwas bringen will, muss den ökonomischen, vulgären Zweck seiner Kreationen erkennbar verleugnen. Nur so kann er in den Olymp aufsteigen. Wer wissen will, wie es zu dieser Deformation der Werbung kommt, dem sei Lürzer’s Archiv empfohlen. Darin bildet Prof. Walter Lürzer (Meisterklasse für Grafik und Werbung an der Universität für angewandte Kunst Wien) regelmäßig Print-Kreationen ab, in denen Produkte und Markenlogos keine Rolle mehr spielen. In Agenturen ist das Blatt Pflichtlektüre; und mit einer eigenen Arbeit darin aufgenommen zu werden, kommt einem Ritterschlag gleich. Um den Künstlerwettbewerb anzuheizen, gibt es sogar einen Index: Wer ist wie oft mit einer seiner Arbeiten bei Lürzer vertreten.

Wer heute mit seiner Forderung nach einer angemessenen und wirkungsvollen Produkt-Abbildung bei Lürzers Adepten abblitzt, sollte wenigstens wissen, von welchem Teufel sie geritten werden. Und wenn es noch eines Beweises bedurft hätte, dass sich Werbung ihre höheren Weihen durch Befreiung vom Produkt einzuhandeln sucht, dann liefert ihn das jüngste Stern-Spezial Cannes 2006 mit den „besten Anzeigen der Welt“.

Der beseligende Kultus der Produktverleugnung ist deshalb gefährlich, weil er Täter wie Entscheider unsensibel werden lässt gegen die ökonomische Ineffizienz ihres Tuns. An ihnen prallen Testergebnisse ab, die beweisen, dass sich die Abwesenheit des Produktes oder der Brand nachteilig auf das Interesse und die Markenzuordnung auswirkt. Hauptsache die Bilder selbst oder ihre Inszenierung erregen Aufmerksamkeit und Gefallen in den „gegen-seitigen Bewunderungsschulen“, wie der Soziologe Levin Schücking solche intellektulellen Milieus nannte.

Es ist an der Zeit, die Verhältnisse geradezurücken. Insbesondere im Interesse jener Manager, die sich bis heute nicht haben beirren lassen, und noch immer ihr Produkt für das Wichtigste in der Werbung halten. Ihre Professionalität und der wirtschaftliche Erfolg ihrer Werbung wappnet sie gottseidank gegen die Anwürfe der Avantgarde, sie frönten altmodischen und banalen Gestaltungsprinzipien und hätten den letzten Schuss nicht gehört.

Dr. Klaus Brandmeyer ist Senior-Partner der Brandmeyer-Markenberatung.

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