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Höhere Verkaufszahlen dank Messung der Gehirnströme von Probanden?

Mithilfe von Neuromarketing sei es möglich, die Verkaufszahlen einer Zeitschrift erheblich zu steigern, behauptet der New Scientist. Das Wissenschaftsmagazin hat die Auswahl des Titelcovers in die Hand des US-Unternehmens Neuro-Focus gelegt. Dieses testete drei verschiedene Cover mithilfe von Probanden, bei denen die Veränderung der Gehirnströme beim Betrachten der Titelvorschläge gemessen wurden. Für das Magazin zahlte sich die Methode aus. Die betroffene Ausgabe verzeichnete eine Verkaufssteigerung von zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahr.

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Experten betrachten das Ergebnis mit Skepsis. „Ein Vergleich der Auflage von Jahr zu Jahr im Zeitschriftenmarkt ist sehr schwierig, weil dabei viele Faktoren mitspielen. Ein Wachstum im Verkauf ist kein automatischer Rückschluss auf den Erfolg des Neuromarketings“, erklärt Andreas Vogel, Chef des Instituts für Presseforschung Köln. „Mit der Messung von Gehirnströmen kann man viele Dinge feststellen, aber ob das auf Kaufentscheidungen sinnvoll angewendet werden kann, ist eine andere Frage“, merkt Vogel an. „Um zu erfahren, ob Neuromarketing tatsächlich eine Aussagekraft besitzt, wäre ein Vergleich mit anderen Untersuchungen wie Augen-Tracking und Gruppeninterviews interessant.“

Neuro-Focus ist von der Methode überzeugt. „Das Gehirn lügt nicht. Ganz anders als der Mensch selbst sagt es immer die Wahrheit“, wird als Argument genannt. Bei Magazinen wird mithilfe der Neuromarketing-Methode die Gestaltung des Covers untersucht. Die Gehirnmessungen verraten den Experten, welche Art der Gestaltung der Titelseite beim Publikum besser ankommt. Neuromarketing kommt normalerweise bei der Gestaltung und dem Design von Verpackungen im Konsumgüterbereich zum Einsatz. Mittlerweile nutzt man diese Untersuchung auch, um die Attraktivität von Werbe-Kampagnen auf Menschen zu bestimmen. Der Ansatz der limbischen Methodik beispielsweise ermöglicht es Werbefachleuten, das kreative Bauchgefühl besser zu begründen.

Die Relevanz von Neuromarketing ist insgesamt derzeit aber noch umstritten. Der Mechanismus von Kaufentscheidungen kann mithilfe aufwendiger Verfahren bei Probanden zwar entschlüsselt werden, dennoch werden Verallgemeinerungen als problematisch angesehen. Grund ist die Vielzahl der Motiv- und Emotionsfelder, die die sogenannten limbischen Instruktionen beeinflussen. Auf diesen Instruktionen – Balance, Dominanz und Stimulanz – basiert aber das Verhalten und somit auch die Kaufentscheidung. pte/asc

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