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Hochformat, Splitscreen, Markenpräsenz: Die fünf wichtigsten Tipps, um TV-Spots für mobile Geräte effizient zu gestalten

Mehr als die Hälfte aller Videos werden inzwischen auf Mobilgeräten angesehen und sollten daher auch für diese kleine Fläche optimiert sein. PockeTVCs oder „Pocket Television Commercials“ sind eine kostengünstige und unkomplizierte Möglichkeit zur Optimierung von vorhandenen TV-Spots für eine mobile Zielgruppe. Denn diese zeigen eine völlig andere Aufmerksamkeit auf Mobilgeräten.

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Von Gastautorin Christina Keller, Regional Head of Facebook Creative Shop/ Central Europe

Auf Mobilgeräten werden kürzere Videoformate bevorzugt, denn Inhalte werden hier sehr schnell konsumiert und die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen ist kurz. 47 Prozent des Werbewertes eines mobilen Videos entstehen innerhalb der ersten drei Sekunden, 74 Prozent in den ersten zehn Sekunden. Fernsehspots hingegen werden in der Annahme produziert, dass sie meist ganz angesehen werden. Daher bauen sich TV-Spots dramaturgisch meist so auf, dass Klimax und die wichtigsten Botschaften am Schluss stehen.

Best Practices zur mobilen Adaption von Fernsehspots

Seit Januar 2017 hat Facebooks Creative Shop zusammen mit mehr als 250 Kunden weltweit aus deren vorhandenen Werbespots ein Set enorm effizienter PockeTVCs erstellt. Bei der Erarbeitung dieser PockeTVCs konnten wir entscheidende Dinge lernen:
Tendenziell haben große Veränderungen auch eine große Wirkung. Und je kürzer und klarer die Botschaften vermittelt werden, desto erfolgreicher funktionieren sie auf Mobilgeräten. Folgende fünf Prinzipien können dabei helfen, bestehende Fernsehwerbung und Stories zu Best Practices für mobile Videos zu machen:

1. Marke und Botschaft prominent platzieren

Je früher die Absender-Marke auftaucht und je schneller die Kernbotschaft auf den Punkt gebracht wird, desto besser. Ein schneller Szenenaufbau und aufmerksamkeitsstarker Einstieg sind der Schlüssel zum Erfolg und ziehen den Nutzer in das mobile Video.

2. Verdeutliche deine Botschaft mit Text und Grafik anstelle von Begleitkommentaren

Während bei Fernsehspots die Botschaft oft über Audio vermittelt wird, wird mobiles Video oft ‚stumm’ angesehen. Ästhetisch integrierte Untertitel ergänzen das Bewegtbild, verdeutlichen die Botschaften und wecken Interesse auf visueller Ebene.

3. Bild oder Video optimal an das mobile Platzangebot anpassen

Videos in quadratischem Format oder im Hochformat sind für Mobilgeräte optimal, weil wir unser Smartphone die meiste Zeit hochkant nutzen. Ich empfehle ein Seitenverhältnis von 4:5 für Instagram und eines von 2:3 für den Facebook-Feed. Der originäre TV-Spot kann durch interessante Raster- und Stapelbilder in die neuen Formate umgearbeitet werden. Auch ein Teilen des Bildschirms in Splitscreen ist denkbar und ermöglicht das Erzählen von parallelen Storylines zur gleichen Zeit. Der Bildschirm am Mobilgerät ist zwar klein, bietet aber dennoch sehr viele kreative Möglichkeiten.

4. Das Experiment ‚short video’ lohnt sich

Am erfolgreichsten sind 6-Sekunden-Spots im Feed und und 15-sekündige In-Stream-Anzeigen. Da auf Mobilgeräten für den Nutzer jede Sekunde Aufmerksamkeit eine bewusst ausgeübte Handlung ist, sollte diese auch durch kurzen und pointierten Content belohnt werden.

5. Neue Methoden des Storytellings und disruptive Erzählbögen sind gefragt

Ob mit der Geschwindigkeit experimentiert wird oder die Story für das mobile Video einfach mit dem Ende startet: Es ist einfacher, visuelles Interesse zu wecken und Dramatik zu erzeugen, wenn man sich vom Erzählbogen des ursprünglichen Spots löst. PockeTVCs bieten die Chance auf völlig neue, spannende Kreation.

Zur Autorin: Christina Keller leitet den Creative Shop für Facebook und Instagram in Zentraleuropa. Gemeinsam mit ihrem Team unterstützt sie Unternehmen und Agenturen dabei, innovative Ideen für die Mobile-First-Umgebung zu entwickeln. Bevor sie im August 2015 zu Facebook kam, war sie bei mehreren Werbeagenturen – unter anderem Jung von Matt, TBWA und DDB – und später kundenseitig für die Deutsche Bahn tätig.

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