Für Handelsmarken-Produkte sprächen für fast 90 Prozent der Befragten nicht mehr nur Preis-Leistungs-Verhältnisse, sondern auch Attribute wie die Bedürfniserfüllung, der Eindruck „gut für die Familie“ oder auch „praktisch in der Anwendung“. Im Großen und Ganzen seien sich Konsumenten aller Länder einig. Deutsche Konsumenten nähmen Handelsmarken allerdings in allen Aspekten überdurchschnittlich positiv wahr. Das falle vor allem bei der Beurteilung der Hochwertigkeit (84 Prozent gegenüber 73 Prozent im Länderdurchschnitt) und des Vertrauens in die Marken (90 Prozent gegenüber 80 Prozent im Länderdurchschnitt) auf.
Auch hinsichtlich der Innovationskraft hätten deutsche Konsumenten positiver geurteilt. Denn gegenüber 69 Prozent im Länderdurchschnitt seien 74 Prozent von ihnen davon überzeugt, dass Handelsmarken in diesem Bereich mindestens ebenso gut wie oder sogar besser agieren als die Herstellermarken. Damit halten drei Viertel der deutschen Konsumenten Handelsmarken für genauso innovativ wie Herstellermarken.
Grundsteine des Erfolgs bilden laut Inga Havemann, Department Manager bei Ipsos Marketing Consumer Goods in Deutschland, sowohl die wirtschaftliche Lage als auch die Weiterentwicklung der Handelsmarken in den vergangenen Jahren: „Immer mehr gilt für die Herstellermarke, sich über emotionale Faktoren zu differenzieren – denn im funktionalen Bereich kann die Handelsmarke längst mithalten.“ Mit Differenzierung, einer ansprechenden Verpackung, Innovation und Qualität gebe es trotz allem vier Benefits, die immer schon Säulen der Markenstrategie sein sollten und auf die jetzt noch stärker Bezug genommen werden müsste. Zu Ländern, in denen diese Ergebnisse gewonnen wurden, zählen Argentinien, Australien, Brasilien, Belgien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Großbritannien, Indien, Italien, Japan, Kanada, Mexiko, Niederlande, Polen, Russland, Schweden, Südkorea, Spanien, Tschechien, Türkei, Ungarn und die USA.