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Herausforderungen 2018: Das Jahr der Datenallianzen?

© Fotolia 2014

US-Amerikanische Unternehmen wie Google, Apple, Facebook & Amazon beherrschen den internationalen Datenmarkt und selbst große Publisher, die enorme Datenpools haben, greifen derzeit noch auf deren Dienste zurück. Um einen Ausweg aus dieser Situation zu finden, formieren sich zahlreiche Datenallianzen am europäischen Markt. Das wird eine Mammutaufgabe für 2018.

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Von Gastautor Dr. Jürgen Galler, CEO und Co-Founder 1plusX

Langsam merken die Teilnehmer der Allianzen, dass sie neben der Tatsache, dass sie GAFA Paroli bieten, gemeinsam Netzwerke aufbauen können, die effektiv und datenschutzkonform sind, womit sie einen ganz anderen – möglicherweise besseren – Zugriff auf den europäischen Markt haben als die großen Player. Dennoch sind viele der Allianzen in der Vergangenheit gescheitert. Welche Hürden sind zu bewältigen?

Unklare Ziele

Welche Ziele sollte eine Datenallianz haben? Möglichst viele Daten zu gewinnen? Die Einsatzmöglichkeiten von bestehenden Daten zu optimieren? Sicherlich haben Werbetreibende und Werbevermarkter hier teils überlappende aber eben auch konkurrierende Ziele. Eine klare Zieldefinition vermeidet „politische” Diskussionen auf halbem Weg.

Zu wenig Daten

Obwohl Qualität sicherlich auch bei Daten vor reiner Quantität geht, ist es dennoch rein wirtschaftlich betrachtet so, dass sich eine Allianz nur dann halten kann, wenn sie auch ausreichende Mengen an Daten produziert. In der Datenerzeugung wiederum liegt häufig das Dilemma solcher Konstrukte. Denn Daten zu gewinnen folgt anderen Mechanismen als oft angenommen.

Fehlende Infrastruktur

Daten zu gewinnen, sie zu verarbeiten und dann wirtschaftlich zu nutzen wird zunehmend komplexer. Die Datenquellen sind unterschiedlich, die juristischen Grundlagen aufwendig und die Konsumenten bzw. Kunden anspruchsvoller denn je. Es gibt zahlreiche Technologien aber dennoch scheitert es auch hier oft an einem fehlenden Fokus und Investitionswillen im Bereich der Technologie.

Fehlendes Geschäftsmodell

Last but not least wird in der Euphorie einer neuen Partnerschaft auch manchmal das „Tracking” des Geschäftsmodells übersehen. Daten sind der Rohstoff des 21 Jahrhunderts, aber die Geschäftsmodelle der Allianzen häufig kurzlebig und komplex.

Der ideale Weg für eine Datenallianz ist dann gegeben, wenn ihre Tätigkeit die Gruppe der Mitglieder aber auch jedes einzelne Mitglied sowohl wirtschaftlich als auch “datentechnisch” wesentlich voranbringt. Ich gehe davon aus, dass dies wohl dann am besten gelingen kann, wenn im Zentrum einer solchen Allianz ein attraktives Produkt oder ein Service steht, der den Nutzer begeistert, der seine Daten preisgibt. Das beste Beispiel hierfür ist die personalisierte Suche von Google, die im angemeldeten Zustand eines Nutzers Präferenzen, Interessen und Suchbefehle bündelt und die Suche für ihn so angenehmer und effektiver gestaltet. Aber auch moderne Zahlsysteme oder selbst einfache Spiele können zu lukrativen Datenquellen werden

Was hält die Zukunft bereit?

Sicherlich sehen heute viele Marktteilnehmer Dateninnovationen vor allem im Umfeld von GAFA, dennoch ist es sehr wahrscheinlich, dass ein Markt, der so rasant wächst wie der des Onlinemarketings noch viele Überraschungen für uns alle bereithält. Eventuell sind Datenallianzen ja sogar die Innovationsvehikel der nächsten Innovationswelle – so wie es in der Vergangenheit neue Technologien wie maschinelles Lernen oder neue Plattformen wie das Smartphone waren. International mögen wir ein wenig dafür belächelt werden, dass wir uns im sinnvollen und nachhaltigen Umgang mit Daten durch das starre Korsett der DSGVO selbst reglementieren, aber es ist durchaus denkbar, dass die Allianzen mit ihrer Strategie zur partnerschaftlichen Gewinnung und Verarbeitung von Daten so erfolgreich sein werden, dass Europa eine Vorbildfunktion einnimmt und auch international Nachahmer findet.

Zum Autor: Zwischen 1996 und 2000 verwaltete Jürgen Galler die asiatischen Tochtergesellschaften des deutschen Software- und Consulting-Unternehmens IDS Scheer AG (damals Teil der Software AG) und war als Managing Director in Japan tätig. Anfang 2000 zog er für Lycos Bertelsmann nach Gütersloh, um seine Stelle als Head of Online Communications anzutreten. 2012 wurde er zum Chief Strategy Officer und Vorstandsmitglied der Swisscom AG ernannt und gestaltete in seiner neuen Rolle innovative digitale Produkte und Services sowie die Internetstrategie des Telco-Giganten. Heute leitet Galler als CEO und Co-Founder die Data Management- und Predictive Analytics Plattform 1plusX.

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