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Haushaltswerbung wichtig für regionale Angebote

Knapp ein Viertel aller Unternehmen in Deutschland betreibt nach eigenen Angaben Haushaltswerbung. Fast jeder zehnte Werbe-Euro fließt in Prospekte, Broschüren oder Anzeigen, die den Haushalten zugestellt werden. Der Handel liegt bei dieser Werbeform vorne: Die Ausgaben von 3,6 Milliarden Euro machen über die Hälfte des Gesamtvolumens aus. Beachtet wird die Haushaltswerbung von 78 Prozent der Verbraucher, 23 Prozent nutzen sie intensiv.

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Vorgelegt worden sind diese Ergebnisse von der Deutschen Post, die zusammen mit dem „EHI Retail Institute“ und dem „Institut für Handelsforschung“ erstmals den Prospektmarkt in allen Dimensionen untersucht. Eine wichtige Erkenntnis der Studie „Haushaltswerbung in Deutschland 2012“ sei, dass der Verbraucher Prospekte und Handzettel beachtet und sie aktiv als Wegweiser für den regionalen Einkauf nutzt, erklärt Jürgen Gerdes, Vorstand Brief bei der Deutschen Post. Prospekte würden im Vergleich zu anderen Werbemedien als besonders nützlich bewertet. Laut Gerdes liegen nur Kataloge weiter vorn. Im regionalen Bereich schlage Print sogar das Internet: 48 Prozent der Befragten informierten sich über regionale Angebote per Haushaltswerbung, nur zehn Prozent nutzten hierfür das Web.

In die Studie flossen Zahlen aus dem „Dialog Marketing Monitor 2012“ der Deutschen Post und aus dem „EHI Marketingmonitor Handel 2012 – 2015“ ein. Zudem wurden mehr als 2 000 Verbraucher zu ihrem Umgang mit Haushaltswerbung befragt.

Verknüpfung von Online- und Offline-Werbung

Der Markt der Haushaltswerbung umfasst sieben Milliarden Euro und macht etwa neun Prozent des gesamten Werbemarkts aus. Dabei ist die Beilagenwerbung mit rund 4,5 Milliarden Euro das mit Abstand größte Segment. Neue Wege ergeben sich für Werbetreibende aus der Digitalisierung. Dabei setzt sich der Studie zufolge die Meinung durch, dass die Kombination der unterschiedlichen Kanäle zu größeren Effekten führen kann: 78 Prozent der Marketingentscheider halten die Verbindung von Online- und Offline-Werbung für wichtig. Werbedruck kann über klassische Prospekte aufgebaut werden, um der Zielgruppe dann online individualisierte Angebote zu unterbreiten. „Als Partner des Handels ist es unser Ziel, mit der Studie umfangreiche Daten und Fakten zur Haushaltswerbung in Deutschland bereitzustellen“, erklärt Gerdes. Die neuartige Typologie der Nutzer von Haushaltswerbung sei hilfreich, um mit regionalen Zielgruppen in Kontakt zu treten.

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