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Hannover Messe und Industrie 4.0: Stiefkind Vermarktung?

Jürgen Gietl

Der Begriff Industrie 4.0 (die vierte industrielle Revolution) wurde in Deutschland geboren, doch Amerikaner sind besser in der Vermarktung und Chinesen schneller in der Entwicklung und Produktion derartiger Technologien. Deutsche Unternehmen sollten diesen Markt im Kopf der Kunden baldigst besetzen, bevor es die anderen tun. Bei der Hannover Messe, noch immer die wichtigste Industriemesse weltweit, wird wieder einmal deutlich, wie ingenieurs- und zahlengetrieben es in vielen Technologieunternehmen zugeht. Viele Produktentwickler und Ingenieure sind noch immer dem Irrglauben verfallen, ein gutes Produkt verkauft sich von selbst.

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Über 5.000 Anbieter aus 65 Nationen fighten in Hannover mit einer unglaublichen Vielfalt an Innovationen um die Aufmerksamkeit der internationalen Einkäufer (und Kopisten). Die Hälfte der Aussteller kommen aus Deutschland, nur 500 – also mal gerade 10 Prozent – aus China. In unserer Wahrnehmung ist es interessanterweise eher umgekehrt.

Vermarktung wichtiger als die Innovation selbst

Was unterscheidet die Leit-Anbieter von den unzähligen Mitläufern? Es ist längst nicht alleine die Innovation an sich, die über den Erfolg eines Unternehmens entscheidet. Ich gehe so weit zu behaupten, dass Innovationen wirtschaftlich floppen – obwohl sie technisch funktionieren – wenn sie vom falschen Anbieter kommen. Nur wenn Innovationen auf glaubwürdigen Kompetenzen des Herstellers bzw. der Marke aufbauen, werden diese ihren Markt zu adäquaten Preisen finden.

Professionelle Käufer wollen glauben!

Professionelle Einkäufer wollen nicht nur wissen, dass sie sich für den besten Anbieter entscheiden. Sie wollen überzeugt davon sein und wollen daran glauben! Wem glaube ich mehr als dem, der schon bewiesen hat, was in ihm steckt? Der viel zitierte Steve Jobs hat bei der Präsentation des ersten iPad 80 Prozent seiner Präsentationszeit darauf verwendet aufzuzeigen, warum Apple aufgrund vergangener Spitzenleistungen der am besten geeignete Hersteller für solch ein Produkt ist. In einer Welt, in der aber nur Zukunft, Schnelligkeit und Effizienz wertvoll scheinen, ist dieses Prinzip noch völlig unterentwickelt.

Vermarktung beginnt vor F&E, nicht danach!

Vor der Forschung muss deshalb unbedingt die kritische Frage stehen, wofür das Unternehmen steht, und ob die Neuentwicklung diese Position stützt und verstärkt. Wenn es dann noch gelingt, die Vermarktung der Innovation weder ausschließlich dem Vertrieb, noch der Kommunikationsabteilung zu überschreiben, sondern die Vermarktung als Managementdisziplin zu verstehen und als solche zu behandeln, wird der weitsichtige Unternehmer auch in Form von überdurchschnittlichen Preisen und einer gestärkten Marke wertgeschätzt.

Hier ein paar Fragen, deren kritische Beantwortung helfen kann, aus überlegenen Innovationen wertvolle (Technologie)-Marken zu entwickeln:

1. Wissen wir, wofür unser Unternehmen steht?

2. Stärkt die angepriesene Innovation diese Position unmittelbar?

3. Sind unsere Marketingverantwortlichen im Kern Messe- und PR-Koordinatoren oder steuern sie die strategische Vermarktung unserer Technologien, und ist in die gesamte Wertschöpfungskette mit einbezogen?

4. Vermarkten wir eine neue Technologie oder erobern wir ein neues Marktsegment?

5. Kommunizieren wir unsere überlegenen Produkte über Datenblätter oder durch mitreißende Erfahrungen?

6. Ist die Vermarktung unserer Technologien eine gesamtunternehmerische Aufgabe oder Job der Kommunikationsabteilung?

Über den Autor: Jürgen Gietl ist Managing Partner von Brand Trust mit langjähriger Erfahrung im operativen und strategischen Management von Marken. Seine Sachkenntnis nutzen namhafte mittelständische Unternehmen und globale Konzerne. Gietl ist ein gefragter Dozent auf zahlreichen Kongressen und an Hochschulen.

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