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Handys ermöglichen differenzierteres Targeting

Ob offline, online oder mobil – die Definierung der Ziele einer Werbekampagne bestimmt die Maßnahmen und das damit verbundene Targeting. Das mobile Internet bietet neben den aus der Online-Welt bekannten Möglichkeiten eine Reihe neuer Targeting-Optionen. Zielformulierungen können sich laut Carsten Frien, Geschäftsführer von Madvertise, auf unterschiedliche Endgeräte, bestimmte Themenfelder, ein konkretes Zeitfenster, einen Ort oder die genutzte Zugangstechnologie beziehen. Nach Informationen des Netzwerks für mobile Bannerwerbung beeinflusst dies alles die Priorisierung von Konversionsraten und Abrechnungsmodelle.

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Zunächst stehe die Zielformulierung im Fokus: Soll ein nachhaltiger Branding-Wert geschaffen werden? Gilt es, möglichst schnell möglichst viel Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken und somit die Bekanntheit zu erhöhen? Oder sollen direkte Verkäufe über die Werbekampagne umgesetzt werden? Das Targeting müsse entsprechend dieser Vorgaben ausgerichtet werden. Wichtig sei außerdem, dass Mobile Banner und Landingpages die Marken- und Kauf- sowie Download-Botschaften präzise kommunizierten.

Mithilfe eines Werbeszenarios aus der Systemgastronomie lasse sich beispielsweise das Targeting nach Uhrzeit und Ort verdeutlichen. Das Unternehmen könne eine Kampagne buchen, die täglich zwischen 11:30 Uhr und 14:30 Uhr zur Mittagszeit ausgeliefert wird und Preis- oder Gutscheinaktionen beinhaltet. Zielten die Maßnahmen auf die Endgeräte ab, könnten zum Beispiel Kinofilm-Trailer ausschließlich an jene Verbraucher adressiert werden, die über ein Modell mit Videofunktion verfügen. Die Endgeräte könnten wiederum bestimmten Zielgruppen zugeordnet werden.

Auch im mobilen Bereich hätten sich bestimmte Standards durchgesetzt, die eine unkomplizierte Buchung ermöglichen. Grundsätzlich gelten die Bannerformate der Mobile Marketing Association (MMA). Das größte Image-Banner habe zum Beispiel eine Größe von 300 x 50 px und könne als „.gif“, „.png“ oder „.jpeg“ ausgeliefert werden. Die Formate für das iPhone würden sich allerdings von diesen Standards unterscheiden, weshalb die Werbemittel entsprechend angepasst werden müssten. Sonderwerbeformen wie Ads belegten den ganzen Bildschirm. Wichtig sei auch, das Design auf Mobile auszurichten und eine mobile Landingpage zu erstellen, die den Kunden auch auf dem Handy entsprechend der Werbebotschaft weiterführe.

Im Vergleich zum stationären Internet seien die Klickraten oder Click-Through-Rates bei Mobile Advertising etwa zehn Mal so hoch. Die Konversionsraten seien hingegen produktabhängig. Würden beispielsweise kostenlose mobile Apps beworben, betrage die Konversionsrate zwischen fünf und 20 Prozent. Das sinnvollste Abrechnungsmodell hänge schließlich von der Zielsetzung und den relevanten Erfolgsindikatoren ab. Ähnlich wie im stationären Internet seien Cost-per-Click (CPC) und der Tausenderkontaktpreis (TKP) weit verbreitet. Das CPC-Modell biete sich bei stark performancegetriebenen Kampagnen an, die anhand der Downloads, Probefahrten, etc. bemessen werden. Über den TKP lasse sich effektiv eine große Bekanntheit erreichen, da vor allem die Schaltung auf populären Portalen anvisiert werde, um möglichst viele potenzielle Kunden in kurzer Zeit zu erreichen.

www.madvertise.de

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