Von Roland Karle
Die Mitglieder der Financial Community (FC), die 159 000 Finanzexperten in mehr als 18 000 Unternehmen umfasst, nutzen als erstes Medium am Tag – fast gleichgewichtig – Online (34,4 Prozent) oder Print (33,2 Prozent). Um sich am Arbeitsplatz mit aktuellen Informationen zu versorgen, greifen Finanzexperten zuerst zur regionalen Tageszeitung oder zum „Handelsblatt“ (je 19,1 Prozent). Das ist ein Ergebnis aus der aktuellen Studie, die nach 2006, 2008 und 2010 nun zum vierten Mal erscheint und vom Medienvermarkter iq media-marketing (wie die absatzwirtschaft eine Tochter der Verlagsgruppe Handelsblatt) herausgegeben wird.
Die Finanzprofis erklären das „Handelsblatt“ mit einem Anteil der Nennungen von 34 Prozent zum wichtigsten Printmedium für die tägliche Arbeit, gefolgt von „Financial Times Deutschland“ (15 Prozent), „F.A.Z.“ (12 Prozent) und „Börsen-Zeitung“ (8,8 Prozent). Bei den Magazinen greifen Deutschlands Finanzentscheider am häufigsten zur „Wirtschaftswoche“ (Wiwo). Mit einer Reichweite von 21,4 Prozent liegt der Titel vor dem „Spiegel“ (18 Prozent), „Manager Magazin“ und „Capital“ (je 17 Prozent).
Diese Zahlen wertet Harald Fritzsch, Leiter Marketing Service bei iqm, als Beleg für eine weiterhin starke Printaffinität der Financial Community. „Es zeigt sich, dass gedruckte Medien nichts an Bedeutung eingebüßt haben. Print- und Digital-Angebote werden komplementär und nicht substitutiv genutzt.“ Beeindruckend findet er den engen Zusammenhang zwischen redaktioneller Qualität und Nutzung von Zeitungen durch die Finanzentscheider. „Sie bestätigen mit großer Mehrheit den überregionalen Zeitungen eine Leitfunktion in der Berichterstattung über Finanzthemen“, sagt Fritzsch. Aspekte wie Agenda-Setting wurden in der Studie gezielt abgefragt.
Im Internet erreicht Handelsblatt.com 61,7 Prozent der Financial Community, knapp dahinter folgt das Portal Onvista (58,7 Prozent) vor der Online-Ausgabe der „FTD“ (42 Prozent). Weitere Portale ohne Print-Pendant spielen bei Finanzexperten eine nicht unbedeutende Rolle: Finanzen.net (24,9 Prozent) schafft es auf Rang 7, Fondsweb.de (18,3 Prozent) ist Neunter und Finanztreff.de (15,5 Prozent) landet auf Platz 12. Die erstmals erhobenen Reichweiten für Smartphone-Apps bleiben deutlich hinter den klassischen Onlineangeboten zurück. Sieger „Handelsblatt“ schafft 15,3 Prozent, die „FTD“ dahinter 10,2 Prozent, gefolgt von „Spiegel“ (8,2 Prozent) und Onvista (7 Prozent). Bei den Tablet-Apps kommt lediglich das „Handelsblatt“ mit 6,6 Prozent erhobener Reichweite auf eine repräsentative Fallzahl.
Als leistungsstärkste Fondsgesellschaft sehen die Finanzexperten die DWS (28,3 Prozent) vor Union Investment (19 Prozent), gefolgt von Carmignac (12,9 Prozent) und Deka (11,5 Prozent). Wenn es um die Performance im Aktienhandel geht, schneidet die Deutsche Bank mit 24,3 Prozent der Nennungen am besten ab, deutlich vor Commerzbank (6,4 Prozent) und Goldmann Sachs (3,7 Prozent). Auch im Investmentbanking landet die Deutsche Bank ganz vorne (38 Prozent), während die Sparkassen gleich in drei Kategorien zum Klassenbesten gekürt werden: Im Retailbanking (26,3 Prozent) ist der Abstand zum Zweiten, den Volks- und Raiffeisenbanken (20,8 Prozent), deutlich, während ihr im Firmenkundengeschäft (27,4 Prozent) der Wettbewerb mit der Deutschen Bank (23,9 Prozent), den Volks- und Raiffeisenbanken (23 Prozent) und der Commerzbank (22,6 Prozent) dicht auf den Fersen ist. Das Kreditgeschäft hingegen kann Sparkassen (33,7 Prozent) und Volksbanken (30,1 Prozent) niemand streitig machen.
Im Vergleich zur ersten Auflage der Financial Community 2006 lässt sich eine deutliche Zunahme „kleiner Vermögen“ feststellen. Die Banken haben entsprechend ihr Personal ausgebaut. Vor sechs Jahren betreuten 35 100 Mitarbeiter der Financial Community Privatkunden mit einem Anlagevermögen von bis zu 100 Millionen Euro, nun sind es mit 65 200 Mitarbeitern nahezu doppelt so viele. Zugleich ist die Zahl der Finanzprofis, die Vermögen von 100 Millionen Euro und mehr managen, von 10 800 auf 16 000 gestiegen. Die FC-Mitglieder sind in den Chefetagen der Finanzszene zu Hause. Rund 30 Prozent fungieren als Vorstand, Geschäftsführer oder Inhaber, 16 Prozent arbeiten im Range eines Direktors und gut zehn Prozent haben Prokura. Was die Branchenzugehörigkeit betrifft, so sind Banken mit einem Anteil von rund 52 Prozent die stärkste Fraktion, gefolgt von Steuer- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften (21 Prozent). Die restlichen 27 Prozent verteilen sich auf Vermögensverwaltung/Finanzdienstleister, sonstige Unternehmen, Versicherungen und M&A-Firmen.
Financial Community
Die Financial Community (FC) umfasst 159 000 Finanzexperten in mehr als 18 000 Unternehmen. Dabei handelt es sich um Mitarbeiter in gehobenen Positionen, die unter anderem Privatkunden mit einem Depotwert ab 100 000 Euro, Firmenkunden ab einer Million Euro (inklusive Finanzierung) und institutionelle Anleger betreuen. Sie entwickeln Anlagestrategien für ihre Kunden, sind verantwortlich für den Eigenhandel und die Anlage von Drittmitteln.
In der Grundgesamtheit sind 111 000 sogenannte institutionelle Anleger, 112 000 Anlageberater und 103 000 Finanzierungsberater enthalten. Jede Gruppe ist separat definiert, dennoch gibt es teilweise große Überschneidungen zwischen ihnen. Die drei Kernzielgruppen machen rund 92 Prozent der 159 000 Finanzexperten in der Grundgesamtheit aus. Die aktuelle Untersuchung – Feldzeit: Dezember 2011 bis März 2012 – wurde von Czaia Marktforschung durchgeführt und basiert auf einer repräsentativen Auswertung von 1039 Fällen.
Eine Besonderheit gegenüber anderen Markt-Media-Studien ist, dass für die Untersuchung „Financial Community“ zunächst der Markt und die Unternehmen definiert und strukturiert wurden. Darauf aufbauend erfolgte erst danach die Identifikation von Personen, die der Zielgruppe angehören.