Wie Reputation entsteht und was die Öffentlichkeitsarbeit im Handel dafür tut, hat das EHI Retail Institute in seiner aktuellen Studie „PR im Handel 2013“ analysiert. Nach Ansicht fast aller befragten Kommunikationsverantwortlichen (91 Prozent) ist Reputation wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Diese Relevanz von Reputation sei in den letzten Jahren deutlich gestiegen, meinen 81 Prozent der PR-Profis und 71 Prozent der Geschäftsführer.
Kritischen Kunden Orientierung geben
Als Gründe für diesen Bedeutungszuwachs betrachten die PR-Profis vor allem die zunehmend kritischen Kunden und die wachsende Forderung nach Transparenz, besonders durch soziale Medien. Die Geschäftsführer fügen diesen Argumenten noch hinzu, dass vor allem das durch einen guten Ruf bestehende Vertrauen in ein Unternehmen wichtig sei, denn das gebe den Kunden Orientierung. Auch glauben sie, dass sich kritische Formate, besonders im Massenmedium TV, auf das „Reputationsdenken“ von Kunden auswirken. Sowohl PR-Profis als auch Geschäftsführer sind außerdem überzeugt, dass eine gute Reputation zur Abgrenzung von Mitbewerbern relevant ist.
Als Beleg für die gestiegene Bedeutung von Reputation, deren Bildung eine der Kernaufgaben von Öffentlichkeitsarbeit ist, dienen die seit fünf Jahren tendenziell ansteigenden PR-Budgets. In 2013 kann sich immerhin ein gutes Drittel der Befragten – nur knapp weniger als in den Vorjahren – über mehr Geld für ihre Aufgaben freuen.
Transparenz erhöht die Glaubwürdigkeit
Allerdings ist es um die Reputation des Handels insgesamt nach Meinung der befragten PR-Profis eher schlecht bestellt: 70 Prozent von ihnen glauben, dass der Ruf des Handels schlechter ist als seine tatsächlichen Leistungen. Mit dieser Einschätzung stehen die Kommunikationsverantwortlichen nicht alleine da, auch die befragten Geschäftsführer sind zu 65 Prozent dieser Ansicht. Das gibt vor allem deshalb zu denken, da die meisten Kommunikationsverantwortlichen (70 Prozent) der Meinung sind, dass das Image des Handels insgesamt auch Einfluss auf das Image des eigenen Unternehmens hat.
Zur Frage, welchen Einfluss die viel besprochene Transparenz auf die Reputation hat, meinen knapp drei Viertel, dass die Reputation durch größere Transparenz verbessert wird. Knapp ein Drittel ist hingegen der Ansicht, dass zu große Transparenz auch schaden kann. Eine direkte positive Korrelation sehen fast alle PR-Profis (86 Prozent) zwischen Transparenz und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens. Je transparenter ein Unternehmen sei, desto glaubwürdiger sei es auch.
Social-Media-Kommunikation schwer zu steuern
So sehr virale Effekte auch als Chance gesehen werden, so groß ist auch das Risiko im negativen Fall. Ein Risiko birgt nach Meinung der Befragten vor allem die schwierige Steuerung des Kommunikationsverlaufs. Die meisten Handelsunternehmen sind zumindest theoretisch auf Social-Media-Attacken vorbereitet, am häufigsten durch Monitoring (74 Prozent). Die Anzahl der Unternehmen, die schon einmal Ziel einer Social-Media-Attacke geworden sind, ist in den vergangenen Jahren stetig gestiegen, aktuell ist fast ein Drittel – im Vergleich zu einem Viertel im Vorjahr – betroffen.
Smartphone-Applikationen werden nur selten für die Unternehmenskommunikation genutzt. Dennoch ist mobile PR bei einem Fünftel der Befragten bereits fester Bestandteil der Kommunikation und ein Bedeutungszuwachs wird erwartet.
An der aktuellen Untersuchung haben sich PR-Vertreter aus 75 Handelsunternehmen in Deutschland beteiligt, darunter knapp die Hälfte der Top 20 des deutschen Einzelhandels. In der Ergänzungsstudie wurden 119 Geschäftsführer im deutschen Einzelhandel befragt.