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Händlerbindung durch Marketingunterstützung

Seit über einem Jahr ist die Epson Deutschland GmbH, Vertriebsorganisation der japanischen SEIKO Epson Corporation, mit dem Resellerprogramm Epson ontop im deutschen Handel präsent. Das CRM-Projekt Händler durch Hilfestellung binden: Marken-Loyalität wird hier nicht durch Prämien und Incentives, sondern durch Händler-Unterstützung beim Marketing gefördert. Je mehr Umsatz ein Händler mit den Produkten des Unternehmens erzielt, desto mehr maßgeschneiderte Marketing-Tools, verkaufsorientierte Service-Leistungen und Werbemittel kann er in Anspruch nehmen. Umfragen zeigen, dass das Programmkonzept bei den Händlern auf durchweg positives Echo stößt.

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Um angesichts des schwierigen IT-Marktumfeldes die Effizienz des Vertriebs zu steigern und die Kosten zu verringern, hat das Unternehmen in den letzten zwei Jahren tiefgreifende Änderungen in der Vertriebsstruktur vorgenommen. Während das Unternehmen früher sowohl Distributoren als auch zahlreiche regionale Handelspartner – teilweise mehrmals täglich – direkt mit Druckern, Digitalkameras und Scannern belieferte, wird die Warenauslieferung heute ausschließlich über ausgewählte Distributoren vorgenommen.

Frank Prünte, Manager Sales & Marketing Distribution & Supplies bei Epson Deutschland: „Wir setzen voll auf den indirekten Vertrieb. Die Distribution unserer Produkte wird über wenige direkt belieferte Partner abgewickelt. Das optimiert die logistischen und verwaltungsspezifischen Prozesse entscheidend. Es entfallen Lieferungen mit geringer Auslastung, die Kosten für die Lagerhaltung und der frühere Verwaltungsaufwand für die Rechnungsstellung von Einzellieferungen reduzieren sich erheblich. Die Planung ist leichter und präziser geworden, die Lagerhaltung auf das notwendige Minimum beschränkt.“

Unverzichtbar: der direkte Draht zum Händler
Diese kostenorientierte Umstellung des Vertriebs hat für die Epson Partner im Handel allerdings erhebliche Änderungen mit sich gebracht – denn da sie ihre Produkte nun bei Distributoren beziehen müssen, stehen sie nicht mehr in direktem Kontakt zu Epson. Deshalb hat das Unternehmen vor Jahresfrist parallel zur Neuordnung der Handelsbeziehungen das CRM-Projekt „Epson Ontop“ aufgelegt. Es gewährleistet, dass der direkte Draht zu den größeren Handelspartnern erhalten bleibt und sich kein Handelspartner durch die Umstrukturierungen zurückgesetzt fühlt.

Zugleich intensiviert es die Beziehung zu den vielen kleinen Computerfachhändlern und Systemhäusern der zweiten Handelsstufe. „Dieser Dialog und die direkte Zusammenarbeit mit den Partnern der zweiten Handelsstufe ist für uns unverzichtbar“, betont Frank Prünte, „schließlich kann keiner zukünftige Markt-Trends und die Nachfrage nach Produkten besser beurteilen als der Händler vor Ort. Händler-Angaben erlauben das frühzeitige Erkennen von Markt-Trends, ermöglichen eine präzisere Bedarfsanalyse und tragen zur gezielten Steuerung von Produktionszyklen bei“. Zudem hat der direkte Kontakt zu den Händlern auch eine wichtige emotionale Komponente: „Die Fachhändler sind für Epson die Kommunikations-Schnittstelle zum Endkonsumenten. Sie haben am Point of Sale erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Endkonsumenten“, so Prünte. Im beratungsintensiven IT-Handel kann die Empfehlung eines Händlers für den Verkauf wichtiger sein als manche Werbemaßnahme.

Epson Ontop: marketingbezogenes CRM-Gesamtkonzept
Das Partnerkonzept zielt deshalb auf die Loyalität der Händler zur Marke, auf ihre Identifikation mit dem Unternehmen. Angesichts einer unübersichtlichen, heterogenen Vertriebslandschaft von etwa 20.000 Computerfachhändlern stellte sich bei der konzeptionellen Entwicklung des Programms allerdings die Frage, was den Händlern einen wirklichen Anreiz für eine vertiefte Zusammenarbeit mit Epson bieten kann.

Daher stellt das gemeinsam mit der Kölner Dialogmarketing-Agentur KAT International AG entwickelte CRM-Gesamtkonzept das Geschäft in den Vordergrund. Es geht beim Resellerprogramm Epson Ontop weniger um Prämien und Incentives – vielmehr besteht der Anreiz zur Programmteilnahme in der Unterstützung bei Marketing, Werbung und Abverkauf. Wer mitmacht, nutzt ein exklusives Extranet, greift auf ein großes Portfolio bewährter Marketing-Tools und Werbemittel zu, nimmt verkaufsorientierte Dienstleistungen in Anspruch, besucht Schulungen und erhält fortlaufende, direkte Betreuung durch ein Service Center.

Epson hilft Händlern damit, ihren Umsatz zu steigern, ihr Know-how zu vergrößern und somit die eigene Position im lokalen Wettbewerb zu stärken. Vor allem aber sendet Epson den IT-Händlern eine zentrale Botschaft: Wer als Partner von Epson den Geschäftserfolg sucht, erhält größtmöglichen Support und wird fair an der Wertschöpfungskette beteiligt. Epson setzt also auf Gegenseitigkeit: wer sich als Händler besonders für Epson einsetzt, kann auch besonders profitieren.

Rund 50 Business-Leistungen
Programmteilnehmer erhalten bei selektierten Distributoren auf ihren Nettoumsatz mit Epson Hauptgeräten so genannte E-Points im Gegenwert von einem Prozent. Wer Gegenleistungen erbringt – etwa das Epson Ontop-Logo auf seinen Geschäftsunterlagen aufdruckt oder auf seiner Homepage einen Link zur Website von Epson platziert – kann noch E-Points dazuverdienen.

Konkret bietet Epson für diese E-Pointsbeispielsweise professionelle Werbemittel für saisonale Aktionen, fertig gestaltete Großflächenplakate und Anzeigen oder individuelle Unternehmenspräsentationen, die als Flyer oder Powerpoint-Vortrag für die Gewinnung neuer Geschäftskunden genutzt werden. Auch die Entwicklung und Umsetzung eines modernen Corporate Design für den eigenen Firmenauftritt wird Händlern geboten, ebenso wie die werbliche Gestaltung des Firmenwagens. Weiter gibt es besonders günstige Konditionen, um einen smart pure als werbewirksamen Geschäftswagen zu leasen. Und natürlich gehören technische Schulungen, BWL- und Sales-Seminare zum Programm.

Carolin Klünenberg, die als Coordinator Marketing & CRM das Programm auf operativer Ebene betreut, berichtet: „Seit dem Programmstart im Frühjahr 2001 haben wir über 30 marketingrelevante Leistungen für die Geschäftsbedürfnisse von Computerfachhändlern und Systemhäusern entwickelt. Dieses Jahr“, so Klünenberg, „setzen wir mit nahezu zwanzig neuen Leistungsangeboten noch eins drauf.“ Durch dieses umfassende Leistungsangebot hat Epson seit dem Launch zur CeBIT 2001 bereits fast 3.000 Teilnehmer unter Computerfachhändlern und Systemhäusern gewinnen können. Aufmerksam gemacht werden die Händler meist über Distributoren oder gezielte Anschreiben, aber auch bei Epson Ontop-Ständen auf Messen wie der CeBIT oder der Systems können sich Händler direkt online einschreiben, da die Teilnahme am Resellerprogramm nichts kostet.

Differenzierung: der zentrale Erfolgsfaktor
Damit die verfügbaren Programm-Tools erfolgreich und effektiv eingesetzt werden können, ist es wichtig, die unterschiedlichen Interessen und die jeweilige Leistungsfähigkeit des einzelnen Händlers im unüberschaubaren IT-Handel genau zu differenzieren. Das hilft dem Anbieter, Händler ihrem Absatzpotenzial und ihren Anforderungen entsprechend zu unterstützen. Im Rahmen des Epson Ontop-Programms werden Teilnehmern deshalb umsatzabhängig als Epson Partner (bis 25.000 EURO Umsatz), Epson Quality-Partner (25.000 bis 75.000 EURO Umsatz) oder Epson Prestige-Partner (ab 75.000 EURO) eingestuft.

Der jeweilige Status macht die individuellen geschäftlichen Möglichkeiten der Händler sofort einschätzbar. Wie entscheidend das ist, erklärt Frank Prünte: „Früher erhielten Computerfachhändler und Systemhäuser von Epson immer ein komplettes Marketing-Kit zu jedem Produkt – unabhängig davon, ob sie das Material überhaupt brauchten. Die Menge an versandten Feindaten-CDs, Prospekten, Preislisten, Verkaufsargumenten und Gutscheinen für Demo-Geräte machten bei 50 Produkt-Neueinführungen allein im Jahr 2000 einen kaum mehr vertretbaren Kostenfaktor aus.“ Heute haben alle Programmteilnehmer im Epson Ontop-Extranet direkten Zugriff auf POS- und VKF-Material. Jede Produktinformation und Produktabbildung, sowie komplette Marketing-Kits sind hier in beliebiger Zahl nach individuellem Interesse und aktuellem Bedarf als Download abrufbar.

Zugleich ist die Aufteilung in drei Partnerstufen klar genug, um das Handling der Prozesse – von der softwaretechnischen Datenerfassung und -verarbeitung tausender Adressen, der Abrufbarkeit von Informationen bis hin zur Abwicklung angebotener Programmleistungen – schnell zu gewährleisten.

Epson Ontop erreicht besonders engagierte Händler
Die Differenzierung in drei Programmstufen bietet aber auch eine Motivation für teilnehmende Händler, durch eigenes Engagement in den jeweils höheren Status aufzusteigen. Wie eine Befragung unter 200 Epson Ontop-Teilnehmern gezeigt hat, sind es – unabhängig von der Größe – sowieso die erfolgreicheren Händler, die sich von dem CRM-Projekt angesprochen fühlen. 61 Prozent der befragten Händler geben an, 2001 ein Jahr mit Umsatzsteigerungen hinter sich gebracht zu haben, nur jeder sechste Teilnehmer erlitt einen Umsatzrückgang. 66 Prozent der befragten Händler sind zudem auch für das Jahr 2002 positiv gestimmt. Nur jeder zehnte der befragten Teilnehmer befürchtet für dieses Jahr eine negative Unternehmensentwicklung.

Offenbar gelingt es dem Anbieter also, mit dem marketinggestützten und umsatzbezogenen Resellerprogramm, besonders erfolgreiche und leistungsorientierte Händler an sich zu binden. Das zeigt auch der Absatz der eigenen Produkte, der bei Epson Ontop-Teilnehmern im Vergleich zu Nicht-Teilnehmern verhältnismäßig höher ausfällt. 35 Prozent der Epson Ontop-Händler sehen dabei Marketingaktivitäten, Kundenbindung und –gewinnung als Pfeiler ihrer Unternehmensentwicklung an. Sie sind tendenziell auch an entsprechenden Epson Ontop-Leistungen interessiert. 14, 5 Prozent der befragten Teilnehmer nutzen daher auch täglich oder zumindest mehrmals die Woche das Epson Ontop-Extranet.

Operative Abwicklung aus einer Hand
Bei der Kölner Dialogmarketingagentur KAT International AG, die auf Customer Relationship Marketing in B2B-Märkten spezialisiert ist, laufen die Fäden des gesamten CRM-Projektes auf operativer Ebene zusammen. Hier wird das Epson Ontop-Extranet gepflegt, hier ist der Sitz des Service Centers, neue Leistungsangebote werden umgesetzt und von Redakteuren über diverse Medien kommuniziert. „Bei der Betreuung des Epson Ontop-Programms bauen wir einerseits auf moderne Service Center und unsere Kernkompetenz im Bereich Direktmarketing und Verkaufsförderung“, erläutert Helmut Becker, Vorstandsvorsitzender der KAT international AG. „Für das Extranet als eigentliches „Herzstück“ nutzen wir andererseits das Know-how unserer Unit Internet & Dataservices. IT-Experten entwickeln hier datenbankgestützte Internetlösungen für CRM-Projekte.“

Beim Extranet ist das eine teils standardisierte, teils flexibel erweiterbare Lösung mit einem Content-Management-System, das die Bearbeitung, Verwaltung, Publikation und Archivierung jeglicher Inhalte erlaubt. Die Contentpflege übernehmen Redakteure, die ständig in alle Prozesse mit eingebunden sind. Sie erstellen als Kommunikationsmittel „klassischer Art“ auch das mehrmals jährlich erscheinende Epson Ontop-Magazin, das die Funktion eines zentralen Informations- und „Community-Mediums“ hat. Zahlreiche Response-Elemente aller eingesetzten Medien helfen, den direkten Dialog mit den Händlern zu gestalten und über das Service Center in direkte Kontakte zu überführen und alle angebotenen Marketingmaßnahmen konkret umzusetzen. Eine Hotline bietet direkten Support und persönliche Beratung bei allen Fragen rund um die Leistungsangebote.

Das Händler Feedback
„Das Feedback der Teilnehmer zu den bereits etablierten Leistungen ist sehr positiv, was sich auch in unseren Umfragen zeigt“, berichtet Carolin Klünenberg. Eine der beliebtesten Leistungen ist die Möglichkeit, mithilfe von Epson Ontop eine professionelle Unternehmenspräsentation zu erstellen. Erik Müller, Vertriebsleiter bei „A. Hansen, Computer & mehr“ nutzt beispielsweise gleich zwei der verfügbaren Präsentationsmittel: einen sechsseitigen Selbstdarstellungsfolder und eine Powerpoint-Präsentation mit 18 Charts: „Unsere Außendienstmitarbeiter“, so Müller, „nutzen zunächst den Powerpoint-Vortrag, um potenzielle Geschäftskunden vor Ort ausführlich über unsere Leistungen zu informieren. Am Ende lassen sie dann den Selbstdarstellungsfolder zurück, damit alle Informationen nochmals in komprimierter Form vorliegen.“ Müller schätzt, dass seine Außendienstmitarbeiter unter Verwendung der beiden Selbstdarstellungsmedien bereits zwischen 10 und 20 Geschäftskunden akquiriert haben.

Auch das Angebot, einen Smart & Pure über einen externen Dienstleister zu besonders günstigen Konditionen zu leasen, kommt bei den Händlern gut an. Der wichtigste Vorteil für die Händler: Sofern ihr E-Point-Kontostand genügend Punkte aufweist, kann die Leasingrate durch E-Points ausgeglichen werden. Ein weiteres Bonbon: Das Styling der praktischen und aufmerksamkeitsstarken Stadtmobile ist im Preis bereits inbegriffen, inklusive Händleradresse auf den Autotüren.

Auch kleine Beiträge nützen dem Gesamterfolg
Oft sind es aber auch schon Kleinigkeiten, die viel bewegen. Reiner Glock, Chef des Computerfachgeschäftes „RG-Software & Computer“ bei Stuttgart, hat seine E-Points beispielsweise in eine Epson Panorama Leuchtbox investiert: „Es bringt wirklich eine Menge“, berichtet Reiner Glock. „Ich platziere jede Woche neue Angebote in der Box und habe festgestellt, dass die Beleuchtung das Kundeninteresse und den Verkaufserfolg deutlich steigert.“
Dass viele solcher kleinen Erfolge im Rahmen des Epson Ontop-Resellerprogramms insgesamt einen wichtigen Beitrag zur Steigerung des Absatzes leisten können, liegt auf der Hand. So passt es gut ins Bild, dass sich bei Epson der Absatz an Druckern im Vergleich zum Rest des europäischen Druckermarktes positiv entwickelt hat: Wie Gartner Dataquest meldete, konnte Epson den Verkauf seiner Drucker als einziger europäischer Hersteller um 5,1 Prozent steigern, alle anderen Hersteller mussten teilweise deutliche Einbußen hinnehmen.


Autor: Ulrich zum Winkel
eingestellt am

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