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Händler behaupten sich als werbestärkste Branche

Im vergangenen Jahr haben Unternehmen vergleichsweise viel Geld in Werbung investiert, ermittelte das Informations- und Medienunternehmen Nielsen. Auf 26,7 Milliarden Euro belief sich 2013 der deutsche Bruttowerbemarkt. Damit liegt er zwei Prozent über dem Niveau des Jahres 2012. Besonders positiv entwickelten sich die letzten beiden Quartale 2013. Mit plus 4,8 Prozent in den letzten drei Monaten legte der Werbemarkt einen starken Jahresendspurt hin: Rund 8,3 Milliarden Euro wurden in der werbeintensiven Vorweihnachtszeit in Werbemaßnahmen investiert.

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Die Händler eroberten mit 1,6 Milliarden Euro zum Jahreswechsel den Thron der werbestärksten Branche zurück, obwohl sie insgesamt eine leicht rückläufige Werbebilanz aufweisen (minus 3,4 Prozent). Diese Entwicklung wurde maßgeblich von den Discountern beeinflusst, die in den vergangenen Jahren kontinuierlich ihre Werbeaktivitäten zurückgefahren haben. Penny-Markt und Aldi stachen 2013 bei den Reduzierungen besonders hervor, wohingegen Netto Marken-Discount und Norma ihre Werbemaßnahmen im Vergleich zum Vorjahr ausbauten.

Automobilbranche auf Rang zwei

Dirk Reinbothe, Director AIS Germany bei Nielsen, erklärt: „Obwohl sich die Discounter unterm Strich in werblicher Zurückhaltung übten, investierten die Handelsorganisationen im Dezember fast doppelt so viel in Werbung wie die Werbetreibenden der Automobilbranche, die bis zum vierten Quartal noch die Pole Position im Markt innehatten.“ Mit Bruttowerbeausgaben in Höhe von knapp 1,6 Milliarden Euro nahmen die Autobauer im Jahresranking der werbestärksten Branchen den zweiten Platz ein. „Auch diese Branche lag allerdings mit minus drei Prozent leicht unter dem Niveau von 2012“, erläutert Reinbothe. „Dies konnten auch die deutlich gesteigerten Werbeaktivitäten einiger großer Player im Werbemarkt, zum Beispiel Audi, Seat und Opel, nicht vollständig kompensieren.“

Sehr positiv entwickelte sich im Werbejahr 2013 die Arzneimittelwerbung, die unter den Top-Branchen mit plus 16 Prozent das stärkste prozentuale Wachstum aufweist. Nahezu alle werbestarken Unternehmen erhöhten in diesem Jahr ihre Bruttowerbeausgaben für rezeptfreie Arzneimittel, wodurch die Branche insgesamt einen Bruttowerbedruck in Höhe von 877 Millionen Euro generierte.

Fernsehwerbung bleibt auf Wachstumskurs

Das Leitmedium Fernsehen zeigte sich 2013 in gewohnter Stärke. „Auch ohne sportliche Großereignisse kam die TV-Werbung gut durch die Sommermonate und verzeichnete teilweise sogar zweistellige Wachstumsraten“, sagt Reinbothe. In der Gesamtsicht führte dies zu einem Plus von 5,7 Prozent und insgesamt rund zwölf Milliarden Euro, die nach offiziellen Tariflisten in Werbeschaltungen investiert wurden. Das Medium Radio zeigte sich vor allem im ersten Halbjahr stark. Reinbothe konkretisiert die Entwicklung: „Nach einigen schwächeren Werbemonaten im Spätsommer und Herbst gelang im Dezember jedoch die Kehrtwende mit im Vergleich zum Vorjahr deutlich gestiegenen Bruttowerbeumsätzen.“ Dies hatte auf das Gesamtergebnis von 1,6 Milliarden Euro (plus 3,6 Prozent kumuliert) einen positiven Einfluss.

Für Out-of-Home-Werbung weist die Nielsen-Werbestatistik eine erfreuliche Entwicklung bei den Bruttowerbeerlösen aus, die sich trotz unterjähriger Schwankungen auf einen Zuwachs von elf Prozent (1,5 Milliarden Euro) insgesamt beläuft. Der durch Onlinewerbung generierte Bruttowerbedruck ist mit plus 3,5 Prozent und knapp drei Milliarden Euro kumuliert ebenfalls deutlich positiv, während in den Kinos die Bruttowerbeeinnahmen knapp unter das Vorjahresniveau fielen (minus 2,1 Prozent; 101,3 Millionen Euro).

Printwerbung mit deutlichen Verlusten

Die Printwerbung verlor im Vergleich zu 2012 insgesamt fast fünf Prozent. Hier schlossen die Fachzeitschriften das Jahr mit minus 3,7 Prozent ab (401,4 Millionen Euro). Auch die Publikumszeitschriften konnten im Dezember die positive Entwicklung der letzten sechs Monate nicht beibehalten und verloren 3,2 Prozent im Vorjahresvergleich (minus 1 Prozent und 3,5 Milliarden Euro kumuliert). Die Tageszeitungen hatten im ersten Halbjahr sinkende Bruttowerbeeinnahmen im zweistelligen Prozentbereich zu verzeichnen, was durch die folgenden Monate, die sich zwar etwas besser entwickelten, dennoch nicht kompensiert werden konnte (minus 7,6 Prozent und 4,6 Milliarden Euro kumuliert).

(Nielsen/asc)

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