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GWA und ADC erstellen unterschiedliche Agentur-Rankings

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) und der Art Directors Club für Deutschland (ADC) reagieren mit einer gemeinsamen Initiative auf die jüngsten Diskussionen um Kreativrankings. Die beiden Verbände erstellen künftig jeweils eigene Kreativ- und Effektivitätsrankings für Kommunikationsagenturen in Deutschland, um damit Marketing-Entscheidern mehr Orientierung zu geben.

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Das ADC Kreativranking berücksichtigt mit den Cannes Lions, dem LIAA, der One Show, dem D&AD und dem ADC Deutschland die fünf renommiertesten internationalen und nationalen Wettbewerbe. Wettbewerbe, die nach Informationen von ADC Präsident Stephan Vogel höchsten Kreativ-Standards verpflichtet sind und jeweils die gesamte Breite moderner Kommunikation abbilden. Parallel dazu wird der GWA ein Effektivitätsranking erstellen, das die Agenturen nach ihren Erfolgen bei den wichtigsten nationalen und internationalen Effektivitäts-Wettbewerben sortiert. In dieser Auflistung kommen neben dem GWA-Effie auch der Euro- und Global Effie, die Cannes Creative Effectiveness Awards und die AME Awards des New York Festivals zum Tragen.

„Verzerrtes Bild der Branche“ wird gerade gerückt

GWA und ADC begründen ihre gemeinsame Initiative damit, dass die bestehenden Rankings zu viele Wettbewerbe ganz unterschiedlicher Qualität berücksichtigen und zudem auch Effektivitäts- und Kreativ-Wettbewerbe miteinander vermischen. Die neuen Rankings böten den Unternehmen eine klare Orientierung und können für die Agenturen zu einer deutlichen Reduzierung der Kosten für Einreichungen sorgen.

Zum Hintergrund der Initiative heißt es weiter, die bestehenden Rankings lieferten seit Jahren ein verzerrtes Bild der Branche. Um oben mitzuspielen, habe eine Agentur bei mindestens 30 Wettbewerben einreichen müssen. Durch den Wegfall des Umsatzrankings (SOX) seien Kreativrankings die einzige Orientierung im Markt geworden. Als Konsequenz nähmen manche Agenturen an weniger Wettbewerben teil als andere und einige stiegen ganz aus. In dieser unübersichtlichen Situation sei es Aufgabe des GWA und des ADC, Haltung zu zeigen.

Wettbewerbe nach Qualitätsaspekten ausgewählt

Stephan Vogel erklärt: „Fünf hochklassige Wettbewerbe genügen, um ein Kreativ-Ranking zu erstellen. Das Bild wird weder anders noch schärfer, wenn man noch 30 weitere Wettbewerbe hinzunimmt, wie das andere Rankings tun. Das ADC Kreativ-Ranking berücksichtigt nur Wettbewerbe, die qualitativ ein AAA-Rating verdienen.“ Grundlage für die Auswahl der fünf Wettbewerbe des ADC Kreativrankings war eine qualitative Beurteilung der nationalen und internationalen Wettbewerbe nach folgenden Kriterien: 1. Hochklassige Jurys von kreativen Machern, die selbst schon herausragende Leistungen erbracht haben. 2. Hohe, konsistente Jury-Kriterien mit einer Award-Quote von maximal zehn Prozent. 3. Der Wettbewerb bildet kreative Exzellenz in seiner ganzen Breite ab: Design, Dialog, Digital, klassische Werbung, Promotion, Event und integrierte Kampagnen.

Neben den Cannes Lions, der LIAA, der One Show und dem D&AD erfüllt in Deutschland nur der ADC Wettbewerb diese Kriterien. Bei diesen Wettbewerben ausgezeichnete Arbeiten fließen über ein Punktesystem in die Wertung ein: Gold entspricht sechs Punkten, Silber vier Punkten und eine Auszeichnung in Bronze erhält zwei Punkte. Der Grand Prix wird mit zehn Punkten gewertet. Alle Wettbewerbe erhalten zudem den Multiplikations-Faktor zehn.

„Effie hat im Kreativitätsranking nichts zu suchen“

Das GWA-Ranking für Effektivität ist das erste seiner Art in Deutschland. Folgende Wettbewerbe fließen darin ein: GWA Effie, Euro Effie, Global Effie, Cannes Creative Effectiveness, AME Awards des New York Festivals und die jeweiligen Shortlists. Damit sind die wesentlichen Wettbewerbe, die sich dezidiert der Wirksamkeit von Kommunikation widmen, berücksichtigt. Die verliehenen Auszeichnungen werden in Punkten ausgedrückt. Gold entspricht sechs Punkten, Silber vier, Bronze zwei und eine Erwähnung auf der Shortlist wird mit einem Punkt gewertet. Die Effie-Wettbewerbe werden mit dem Faktor zehn gewichtet, der AME mit dem Faktor drei. Das Ranking umfasst sowohl GWA-Mitglieder als auch Agenturen, die dort nicht Mitglied sind. Den Worten von GWA-Präsident Lothar Leonhard zufolge wird durch die Initiative auch gewährleistet, dass Effektivitätspreise wie der Effie nicht mehr in Kreativrankings eingehen. „Dort haben sie auch nichts zu suchen“, sagt Leonhard.

Jung von Matt hat die Nase vorn

Im ersten ADC Kreativranking besetzt Ende des Jahres 2012 die Agentur Jung von Matt den Spitzenplatz mit 2.260 Punkten, gefolgt von Serviceplan mit 2.120 Punkten. Heimat, die beim ADC Wettbewerb 2012 mit vielen Einreichungen erfolgreich waren, kommt mit 1.560 Punkten auf den dritten Rang. Jung von Matt belegt auch im GWA Effektivitätsranking die führende Position. Hier sind Thjnk, Grey und Serviceplan auf den Positionen zwei bis vier platziert.

Beide Rankings werden gemeinsam publiziert, mehrmals im Jahr aktualisiert und sind permanent auf den Internetpräsenzen von ADC und GWA abrufbar.

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