Das Ergebnis: „Markenikonen zeichnet sich durch eine wesentlich höhere „top-of-mind awareness“ aus“, berichten die Forscher von Millward Brown. Dieser Begriff beschreibe das Phänomen, anderen Marken überlegen zu sein, weil das Gehirn diese Marke bevorzugt wahrnehme und somit eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit bestehe. Die Markenexperten formulieren drei zentrale Charakteristika:
1. Markenikonen haben starke kulturelle Wurzeln und sprechen gesellschaftliche Werte an. Häufig adressieren sie ein kollektives Gefühl, wie Sehnsucht oder Angst, und bewirken teilweise sogar ein Umdenken bislang vertretener Ansichten oder früherer Verhaltensweisen. 2, Markante Symbole oder Schriftzüge stellen zum einen eine hohe Wiedererkennung sicher. Zum anderen stehen sie aber nicht nur für das Produkt oder die Leistung, sondern auch für ein spezielles Lebensgefühl. So dienen Rolex-Uhren der Zeitanzeige und sind gleichzeitig ein Symbol für Erfolg und Status. Und, 3. Markenikonen bleiben ihren ursprünglichen Werten treu und schaffen es zugleich, das Werte-System für die jeweiligen Märkte und Regionen neu zu definieren.
„Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass sich eine starke Verknüpfung mit einem bestimmten Land oder einer spezifischen Zeitspanne positiv auf die Marke auswirkt. Beispielsweise bietet der deutsche Hersteller BMW seit 2001 den Mini als eigenständige Marke an. Nichtsdestotrotz wird der kleine Pkw aufgrund seines witzigen Designs noch immer mit seinem britischen Ursprung in Verbindung gebracht. BMW setzt daher, zum Beispiel bei der Farbgebung, bewusst auf das britische Image, das sich positiv auf diese Marke auswirkt“, erklärt Manfred Tautscher, Managing Director von Millward Brown Deutschland.
Markenikonen gelinge es darüber hinaus, sich universellen Werten und Bedürfnissen zuzuwenden. Coca-Cola beispielsweise stehe für Glücklichsein und Zusammenleben und habe es so geschafft, das positive amerikanische Lebensgefühl in andere Kulturkreise hineinzutragen, weiss Tautscher. Die Markenikone Coca-Cola habe ihren Ursprung in einer Zeit, in der Endkonsumenten-Märkte wuchsen und sich Kommunikationskanäle ausweiteten. Auch heute gebe es einige erfolgversprechende Beispiele. Google gehöre dazu. Die einfach gestaltete Oberfläche mache Wissen benutzerfreundlich zugänglich und ermögliche es, die Fülle an Informationen zu strukturieren.
Damit adressiere Google einen universellen Wunsch, ein Verlangen, mit dem sich eine große Zahl von Menschen identifizieren könne – eines der drei zuvor genannten Kriterien zur Bestimmung einer Markenikone. „Auch zukünftig werden Markenikonen kulturell eine bedeutsame Rolle spielen, denn sie bieten eine Orientierungshilfe und erleichtern den Entscheidungsprozess in einer immer komplexer werdenden Welt“, resümiert Tautscher. Millward Brown zählt weltweit unter die Top 10 der Marktforschungsunternehmen. das Unternehmen gehört zur WPP Group (NASDAQ), einer der weltweit größten Agenturholdings.