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Guerilla Marketing im Werbemix

Viele deutsche Werbetreibende sehen virale Kampagnen oder Guerilla Marketing als festen Bestandteil ihres Werbemix. Ohne Vorbehalte gegenüber Alternativen Werbeformen. Zu diesem Ergebnis kommt die GfK in Nürnberg in ihrer Studie „Alternative Werbeformen 2007“.

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Die von der Agenturgruppe Robert & Horst und den webguerillas in Auftrag gegebene Studie unter Marketingentscheidern zeigt, dass Spezialagenturen die favorisierten Dienstleister für Alternative Werbeformen bleiben. Rund 17,5 Prozent beauftragen Spezialisten mit viralen Aktionen, 2,8 Prozent beschäftigen eine Full-Service-Agentur. Der Studie zufolge liegen Alternative Werbeformen, die sich auf die kommunikative Kraft des Internets stützen und viral funktionieren, etwa Social Communities, im Trend. Knapp 30 Prozent der Befragten setzen heute virale Konzepte ein. (2005: 25 Prozent; 2003: 15 Prozent).

Die Befragten sehen in Werbeformen wie Virales Marketing, Guerilla Marketing und Word-of-Mouth-Marketing eine „sinnvolle Ergänzung im Mediamix zur klassischen Werbung um neue Zielgruppen zu erreichen“, heißt es in dem Bericht. Dabei gingen die Werbenden jedoch bei Alternativen Werbeformen nach wie vor zaghaft mit ihrem Budget um: „Knapp 60 Prozent geben nicht mehr als 10 Prozent dafür aus. Je kleiner das Werbebudget eines Unternehmens, desto größer ist sein Hang zu Alternativen Werbeformen“, berichten die Forscher.

Mangelnde Erfahrungswerte blieben der Hauptgrund für die Ablehnung Alternativer Werbeformen. Doch die Kritik werde schwächer: Waren es 2005 noch 48,8 Prozent, die dies bemängelten, sind es 2007 nur noch 27,6 Prozent. Die Mehrheit der Befragten sei der Überzeugung, dass die Einbindung der Verbraucher aktuell eine der größten Herausforderungen für das Marketing sei (71 Prozent).

Diese positive Entwicklung für Alternative Werbeformen scheine zu Lasten der Verkaufsförderung, des Direktmarketing und der Radiowerbung zu gehen. Promotions und Verkaufsförderung setzten nur noch 54,5 Prozent der Befragten (2005: 71,2 Prozent). Im Jahr 2003 erfreuten sich noch 79,2 Prozent der Befragten an Promotions.

Knapp 40 Prozent äußern, auch in Zukunft auf Alternative Werbeformen zu verzichten. Einen Grund sehen die Forscher darin, dass sie in diesen Fällen nicht in ihre Marketingstrategie passen. Für die Studie „Alternative Werbeformen 2007“ befragte die Gesellschaft für Konsumforschung GfK, Nürnberg, branchenübergreifend 326 Marketing- und Vertriebsverantwortliche. Die komplette Studie „Alternative Werbeformen 2007“ (Powerpoint) liegt als pdf-Datei vor.

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