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Guck mal, ein Junge!

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Jede Woche nimmt die Redaktion kritisch Stellung zu einem Moment aus der Markenwelt. Wenn Kinder für Spielzeug werben, bleibt es bei klassischen Rollenbildern: Mädchen spielen mit Puppen, Jungen mit Autos. Warum eigentlich?

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Ein Kommentar

Gendermainstreaming ist eins dieser Schlagworte, mit dem Kritiker und Befürworter um sich schmeißen, wenn es mal wieder um vermeintlich übertriebene oder unterbliebene Gleichstellung der Geschlechter geht. Und während Frauen (manchmal) Unternehmen lenken und Männer (manchmal auch) Vaterschaftsurlaub nehmen, steckt die Werbung mitunter noch in Modellen fest, die eher an die Frauen von Stepford, als an moderne Geschlechterrollen erinnern.

Sonnenschein, Küche, Vater im Anzug und Mutter im entspannten Hausfrauen-Dress: So oder ähnlich sieht das Setting in vielen Werbespots aus. Dass vielleicht beide Eltern arbeiten gehen – eher selten. Nichts gegen das Modell, aber ein wenig Abwechslung wäre doch in der Werbepause auch einmal schön. Die Zwieback-Marke Brandt hat vorgemacht, dass das auch funktioniert. Und das hat der traditionsreichen Marke bestimmt nicht geschadet, sondern dem Repertoire der Markeneigenschaften noch einen modernen Aspekt hinzugefügt.

Wenn eine Branche blau-rosa denkt

Eine Branche, die immer noch ziemlich schwarz-weiß bzw. blau-rosa denkt, ist die der Kindermarken. Hier spielen die Jungen mit Autos, die Mädchen mit Puppen. Die italienische Modemarke Moschino geht jetzt einen Schritt weiter: Für die Kooperation mit Barbie lässt das Modehaus in dem dazugehörigen Spot einen Jungen (!) auftreten. Zugegeben: Alle Protagonisten wirken wie die Mini-Versionen von überdrehten Modeblogger(innen). Die Puppe wird es nicht im regulären Handel geben und dürfte auch deutlich teurer werden, als die reguläre Barbie. Der Spot wird es daher auch nicht ins Fernsehen schaffen.

Dennoch ist es erfrischend, einmal auch einen männlichen Puppenspieler zu erleben. Wenn jetzt noch einmal ein Mädchen mit einem Spielzeugauto auftreten darf, wäre es doch gleich noch besser.

Für alle, die jetzt einmal wieder anmerken, dass da Gleichmacherei von Geschlechtern betrieben werden soll: Wohl eher nicht. Es scheint nur mittlerweile nicht mehr so unbekannt zu sein, dass manch ein Junge auch mal mit einer Puppe spielt oder ein Mädchen eben nicht. Das war übrigens schon immer so, auch vor der Erfindung von Gendermainstreaming.

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