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Großes Geschäft mit dem großen Geschäft

Ohne Actimel Schweinegrippe? Ohne Pampers sterben 128 000 Babys? Bei großem Geschäft ohne Tempo-Toilettenpapier kein sauberes Wasser in Afrika? Gegen Husten ohne Wick Blau kein Lebensraum für Eisbären? Werbung zeigt derzeit diskutable Stilblüten. Markenartikler entdecken ihr soziales Engagement – und schießen dabei weit übers Ziel hinaus.

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Ein Kommentar von Michael Ziesmann

Bei SCA wurden die Buchstaben „i“ und „e“ im Wort „schießen“ konsequent umgedreht. Mit jeder Aktionspackung will SCA mit Tempo-Toilettenpapier einen Beitrag zu sauberem Trinkwasser in Afrika leisten. Ein Schelm, der hinter dem sozialen Engagement mit dem großen Geschäft kein großes Geschäft vermuten würde. Dieses soziale Gewissen endet jedoch in acht Wochen. Von jeder Aktionspackung landen gerade einmal zehn Cent in Afrika. Kern der Werbebotschaft: Wer sein großes Geschäft mit einem anderen Toilettenpapier beschließt, bekommt wegen des schlechten Gewisses Verstopfung – am Besten bis Februar.

In ähnlichen Verdauungsfragen agiert Procter & Gamble (P&G) mit Pampers: In einem höchst emotionalen Werbespot suggeriert P&G: Wer für sein Kind nicht Pampers kauft, ist dafür verantwortlich, dass jährlich 128 000 Babys vor ihrem ersten Geburtstag an Neugeborenen-Tetanus sterben. Kurzum: Kauf Pampers, rette Leben – so der Werbespot. P&G ist das soziale Gewissen noch weniger Wert als SCA. Von jeder Packung werden 5,3 Cent für Tetanusimpfungen in Entwicklungsländern verwendet. Bei einem Preis von zwölf Euro entspricht dies weniger als einem halben Prozent.

Aber immerhin kann jede Mutter im „Pampers Village“ ihr werblich genötigtes Gewissen auch ohne Windel von Pampers beruhigen. Mit jedem Gratis-Download des Unicef-Songs spendet P&G denselben Betrag. Aber auch hier hat das soziale Engagement Grenzen: Maximal eine Million Downloads werden Unicef mit 5,3 Cent vergütet. Demnach maximal 53 000 Euro. Der Jahresgewinn von P&G lag zuletzt bei etwa neun Milliarden Euro. Immerhin hat die sozial engagierte Mutter die Wahl: Klicken oder kacken lassen.

Weit weniger Glück haben Konsumenten sozial engagierter Werbebotschaften mit Hustenreiz. Sollten sie tatsächlich nicht das Hustenbonbon Wick Blau von Procter & Gamble kaufen wollen, sind sie dafür verantwortlich, dass den Eisbären das Eis unter den Tatzen schmilzt. Lutschen gegen den Klimawandel? Jede Aktionspackung von Wick Blau ermögliche es, so P&G, 50 Quadratmeter Eis durch die „WWF Eisbär Patrouillen“ abzusichern. Ob die Eisbär-Patrouillen umweltfreundliche Kühlschränke aufstellen, um den Klimawandel zu stoppen oder dem Eis beim Schmelzen zuschauen lässt P&G offen. Gänzlich ungenannt bleibt der Anteil des Kaufpreises jeder Wick Blau-Packung, der in der Arktis dahin schmilzt.

Ein guter Grund, es gar nicht erst zu Hustenreiz kommen zu lassen. Hilfe bekommen Hypochonder zurzeit in Österreich. Danone befiehlt: Trink das! Gemeint ist Actimel – das überteuerte und überzuckerte Flüssigjoghurt, das kürzlich von Foodwatch den Goldenen Windbeutel für die dreisteste Werbelüge des Jahres erhalten hat. In drei durchaus witzig umgesetzten Werbespots spielt Danone gezielt genau mit den Übertragungswegen von Viren, vor denen Ärzte im Zuge der Schweinegrippe besonders warnen: Kontakt mit anderen Menschen, Türklinken anfassen, Hände schütteln oder Bussi hier und da. Nutzte Danone bisher kaltes Wetter oder Stress am Arbeitsplatz als Grund, um Actimel zu „testen“ und die Abwehrkräfte zu stärken, finden sich diese Klassiker nur noch im Kleingedruckten – was auch nur bei einem HD-Fernseher mit drei Meter Bildschirmdiagonale lesbar ist.

Gezielt suggeriert Danone, dass Actimel und Händewaschen helfen, um vor Bakterien und Viren zu schützen. Wobei mir als gelerntem Hypochonder unklar ist, was Grippe oder grippale Infekte mit Bakterien als Auslöser zu tun haben. Aber Händewaschen und täglich drei Liter Actimel sind das ideale Rundum-Sorglos-Paket jedes Hypochonders. Durch gezielte Platzierung der Werbespots vor Nachrichtensendungen und Anzeigen auf der Titelseite von besonders hysterisch (gemachten ?) Tageszeitungen wird die inhaltliche Verknüpfung mit dem Thema Schweinegrippe von Danone mindestens billigend in Kauf genommen. Die Kampagne begann genau zum Start der landesweiten Pandemie-Impfaktion gegen Schweinegrippe in Österreich. Zufall oder Schwein gehabt?

www.tempo-toilettenpapier.de,
www.pampers.de,
www.wwf.wick.de,
www.youtube.com.

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