Werbeanzeige

Googles „Alphabet“: Warum man sich den neuen Namen hätte sparen können

Der Web-Gigant Google erfindet sich neu: Unter einer Holding namens Alphabet spaltet es sich in Tochterfirmen auf

Während Konzerne wie Procter & Gamble oder Unilever versuchen, ihre Unternehmensmarken mit sogenannten Dachmarken-Werbekampagnen bei den Konsumenten bekannter zu machen und zu stärken, geht man bei Google den genau gegenteiligen Weg. Nicht die klügste Entscheidung, findet Markenstratege und Gastautor Michael Brandtner. Ein Kommentar

Werbeanzeige

Am Montag, dem 10. August, verkündete Google-CEO Larry Page, dass er und Google-Mitbegründer Sergey Brin Alphabet als Unternehmensholding etabliert haben. Alphabet Inc. ersetzt so Google Inc.. Google wird somit eine Tochtermarke unter dieser neuen Holding und bekommt auch mit Sundar Pichai einen neuen CEO. Der Zweck dahinter ist, dass man so eine „anonyme“ Holdingmarke schafft, unter der dann verschiedenste Marken und Unternehmen mit verschiedensten Schwerpunkten, vom selbstfahrenden Auto über Drohnenlieferdienste bis hin zu intelligenten Kontaktlinsen für Diabetiker positioniert werden können.

Von Apple lernen

Auf den ersten Blick erscheint das logisch, aber es gibt einen besseren Weg aus Markensicht. Dazu sollte man einen Blick auf Apple unter Steve Jobs werfen. Dieser baute seit 2001 Apple konsequent zu einer extrem bekannten Unternehmensmarke um, unter der es extrem bekannte Produktmarken wie iPod, iPhone, iPad oder iTunes gibt. (Aktuell kommt Tim Cook mit Markengebilden a la Apple Watch oder Apple Music vom Kurs ab.)

Auch Google hatte bereits jetzt sehr erfolgreiche eigenständige Marken wie etwa YouTube, Android oder Nest unter dem eigenen Markendach. So wird es für viele interessierte Kunden auch immer wichtiger, wer hinter den Produktmarken steht, die man kauft. Genau deshalb starten aktuell Konzerne wie etwa Procter oder Unilever Werbekampagnen für ihre Konzernmarken. Das war und ist auch ein Vorteil von VW gegenüber GM. Beide Automobilkonzerne fahren ganz klar eine Mehr-Marken-Strategie. Während bei General Motors dabei das eher anonyme GM über dem Ganzen steht, ist VW sowohl als Konzern- als auch als Produktmarke klar positioniert. Dies sollte und könnte man auch bei Beiersdorf bedenken. So würde Beiersdorf aus meiner Warte sowohl beim Aktienkurs als auch als Konzernmarke in Summe massiv an Wert zulegen, wenn man sich in Nivea AG umtaufen würde. (Nebenbei wäre man so über Nacht auch ein noch viel attraktiverer Arbeitsgeber.)

Selektiv und fokussiert vorgehen

Aber noch ein großer Vorteil wäre es, wenn Google auch Konzernmarke geblieben wäre, denn dann würde man wahrscheinlich in der Auswahl der zukünftigen Geschäftsfelder selektiver vorgehen. Man würde sich genau überlegen, was zu einer Konzernmarke Google passt und was nicht. Mit Alphabet schafft man sich anscheinend eine Spielwiese, unter der man so gut wie alles ausprobieren kann. Nur das ist heute in unserem Hyper-Wettbewerb meist keine gute Idee. Kurzfristig jubeln vor allem auch die Börsianer über die neue „grenzenlose“ Konzernholding.

Nur langfristig gesehen wäre eine fokussierte Google-Konzernholding rund um die weltweit führende Suchmaschine wahrscheinlich der bessere Weg. Dazu kommt: Alphabet wird immer nur die Holding von Google bleiben. So gesehen hätte man sich diesen Namen sparen können, um das Ganze gleich Google Holding oder Google Group zu nennen, um dann darunter in ausgewählten Geschäftsfeldern neue Marken und Unternehmen zu positionieren. Fazit: Es macht sicher Sinn, den Konzern (auch aus Markensicht) klarer zu strukturieren, aber dazu benötigt es weder einen Namen wie Alphabet noch einen anderen Kunstnamen.

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Mehr von ihm, gibt es auf seinem Blog www.brandtneronbranding.com.

Werbeanzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Bits & Pretzels 2016: die Bilder vom Auftakt des Gründer-Events zum Oktoberfest

Silicon Valley-Spirit meets Oktoberfest-"Sprit": Mit dieser gewagten Kombination haben die Macher des Münchner…

Die neue Marketing-Frau bei Nestlé Deutschland: Jolanda Schwirtz folgt auf Lars Wöbcke

Bei Nestlé stehen Veränderungen an: Marketing- und Kommunikationschef Lars Wöbcke geht. Es folgt:…

Bits & Pretzels 2016: Kevin Spacey über Start-ups, Zielstrebigkeit und die Zukunft von Virtual Reality

Auf der diesjährigen Bits & Pretzels, das dreitägige Gründerevent für Startup-Enthusiasten,dass während des…

Werbeanzeige

Das könnte Sie auch interessieren

Kommentare

  1. Warum Google die neue Marke Alphabet nennt und nicht Google Holding ist ganz einfach:

    Die Google Holding „Google Holding“ zu nennen, wäre 100% rational, richtig, vernünftig, risikoarm. Der typische Ausdruck einer „Save-your-ass-Geisteshaltung“.

    Das Problem ist nur: Mit solch einer Geisteshaltung gründet man keine Garagenfirma und macht erst recht nicht die größte und coolste Firma daraus. Denn Geisteshaltung bestimmt nicht nur bei Marken, sondern im ganzen Leben, wie man sich entscheidet.

    Oder wie Larry Page es schreibt: „We did a lot of things that seemed crazy at the time. Many of those crazy things now have over a billion users, like Google Maps, YouTube, Chrome, and Android. “

    Alphabet ist crazy. Und hinterher werden die „Save-your-ass-Menschen“ auf Knien herbeigerutscht kommen, um für Alphabet arbeiten zu dürfen.

    1. Der Autor agiert frei nach dem Motto „never change a running system“ bzw. „never change a winning team“oder „if it ain’t broke don’t fix it. Das aber genau diese Stillstandspolitik in derartigen Zeiten nach hinten losgehen kann, haben schon viele große Unternehmen gezeigt. Google war schon immer mutig und wird immer mutig bleiben. Was will Google mit Alphabet erreichen? Wirklich eine neue Unternehmensorganisation? Konsumenten verunsichern, Strukturen verschleiern? So dumm sind sie nicht. Google will nur eins, sich gekonnt in Scene setzen, im Fokus stehen, wachrütteln und nicht einfach nur zum täglichen und selbstverständlichen Lebensbegleiter der Konsumenten gehören. Wir alle nutzen Google nur keiner spricht über Google. „Musste mal googeln!“ „Hab ich bei Google gefunden.“ Das sind unsere eingefahrenen, täglichen Kommentare. Google will aber mehr. Und wie schafft man das, genau so!!! Polarisieren und gegen den Trend Anderer gehen. Das ist Marketing…..Und was hilft Ihnen dabei? Solche Kommentare…..Gut gemacht google…………;-)

  2. Zitat: „(Aktuell kommt Tim Cook mit Markengebilden a la Apple Watch oder Apple Music vom Kurs ab.)“ Warum denn das? Wieso sind die Marken Apple Watch weniger wert als iPod oder iTunes? Apple hat mit Beats ja sogar eine Marke extern eingekauft und mittlerweile mit A, B und I sein eigenes kleines Alphabet im Marken-Alphabet.

  3. Nein,
    der Autor übersieht, dass
    – erstens die neue Holding sich an Investoren richtet, also gar keine Endkundenmarke ist (und wenn, dann richtet sie sich an diese in der Rolle als Aktionärs-Interessenten, so dass das Markenversprechen ein ganz anderes als das von Google ist)
    – die Marke für einen Mischkonzern mit Geschäftsfeldern in unterschiedlichen Branchen steht. Überhaupt nicht vergleichbar mit Apple oder BDF. Bei Apple funktioniert zwar die Markendehnung bei Apple Music, bei Drohnen oder Autos wird das aber nicht mal eben funktionieren. Das wäre das passende Gegenbeispiel zu Google.

  4. Herr Brandtner hat mit seinen Ausführungen absolut recht. Die Einführung der nichtssagenden Marke Alphabet ist nicht crazy, cool oder revolutionär, sondern einfach nur unsinnig. Ein kleines Unternehmen könnte sich einen solchen Fehler nicht leisten. Der Konzern Alphabet ist aber so gross, finanzstark und mächtig, dass keine spürbaren Auswirkungen zu befürchten sind. Und für uns, die User von Google bleibt diese Dachmarke sowieso irrelevant.

    Apples Abweichung von der Produktmarkenstrategie könnte sich jedoch schon bald einmal als Flop erweisen. Jede Abweichung von der akzeptierten Gestalt der Marke Apple kommt einer Verwässerung der Markenidentität gleich. Steve Jobs ist nicht mehr da, die Innovationskraft von Apple hat in der öffentlichen Wahrnehmung bereits abgenommen. Die Anziehungskraft der Marke könnte durch falsche Markenentscheidungen zusätzlich geschwächt werden.

  5. Ein wesentlicher Aspekt der Namensgebung (und für den Verzicht auf eine Dachmarkenstrategie) dürfte wohl eher sein, dass Google damit zum einen für die inzwischen bei einigen große Skepsis gegenüber dem Konzern und den Eventualfall einer Konzernzerschlagung Vorsorge trifft.

    Zum anderen dürfte die gewählte Markierung auch die hohe Innovationskraft und konsequente Diversifizierung des Konzerns in ständig neue Geschäftsfelder unterstützen. Im Fall des Scheiterns einer Konzerntochter würde der Misserfolg nicht auf die anderen Töchter ausstrahlen.

    Der Vergleich mit Apple hinkt meiner Ansicht, da Google bisher weniger auf klassische physische Produkte setzt, sondern weiter seine informationsbezogenen Geschäftsmodelle ausbaut. Dieses dürfte weniger von klassischer produktbezogener Markenführung abhängig sein. Interessanter scheint mir dagegen, wie z.B. die Datenweitergabe und -fusion in dem neuen Konzern geregelt ist.

  6. alphabet ist ein cleverer Schachzug, den man nicht auf den ersten Blick erkennt….wer genau hinschaut und nachdenkt wird darauf kommen…..

  7. Man kann sich auch noch andere Konstrukte vorstellen. Google ist als Unternehmen so ziemlich in der Sättigung. Die Marketingeinnahmen werden sich nicht mehr beliebig steigern lassen. Zusätzliche Geschäftsfelder wie selbstfahrende Autos oder das, was im großen Hangar passieren wird, werden das bisherige Google locker schlagen. Warum dann mit einem alten, stagnierenden Namen Neues machen?

    Nicht die Marke macht das Unternehmen. Unternehmen machen Marken.

  8. Aus deutschem Sichtpunkt nachvollziehbar Michael Brantners Ausführungen. Die entsprechen der großen Mehrheit –der Angst bzw. Sicherheits regierten – Markenführung und Markenarchitektur deutscher Unternehmen.

    Page und Brin sind aber „Glücksritter“ aus Amerika, sinngemäß sie spielen nach dem Motto: no risk, no fun. Das, was damals noch eine Garagen-Idee war, entpuppte sich als eine Goldgrube. Dieses Mal pflanzen sie ihre „Bäume“ so, dass sie langfristig Platz haben zu wachsen. Apple als Marke erodiert seit Jahren und nicht seit Jobs Ableben. Wenn die Massen es wahrnehmen, es ist viel zu spät und ohne Rückkehr. Eigentlich schade.

  9. ein Möchtegern-Markenstratege findet das überflüssig.
    Verzeihen Sie wenn ich mich fremd schäme für diesen typisch deutschen Stumpfsinn mit dem Versuch einem Unternehmen wie Google die Intelligenz abzusprechen. Besser Sie konzentrieren sich auf das langsam schwindende „made in germany“ . Herr Brin und Page haben mehr Hirn und Visionarität in ihrem Tun und Handeln als ganz Europa. Es ist eher schade, dass diese Genies einen an sich profanen Begriff nehmen und die Bedeutung verleihen was er bedeutet : Die Basis aller moderner Kommunikation nämlich!
    Ach und… natürlich ist sicher auch ein „bisschen“ Weichmacher-Strategie bezüglich der dummen und völlig unnötigen „Wir müssen Angst vor Google haben und deshalb muss das zergoogelt werden“ – Diskussionen dabei aber das habe ich auch von Google erwartet…

  10. Genau, es geht um die Positionierung! Aber eben einzig um die der Marken unter dem Holdingdach, lieber Markenstratege. Die Positionierung und damit Namensgebung der Holding selber nämlich ist (erst einmal) völlig irrelevant. Warum? Differenzierung, darum. Und Regel Nr. 1 der strategischen Markenführung. Eben anders sein als der Mainstream, wie einige hier schon bemerkt haben. Die Holding braucht es nur, um dem grossen Diversifikationsgrad der sich darunter befindlichen Marken den in Zukunft essenziellen Spiel- und Lebensraum zu bieten wie auch aus finanzstrategischen und steuerlichen Gründen. Diese Marken sollen bewusst ausserhalb des Windschattens von Google reifen und auch mal fallen können, ohne dass das gleich auf die Muttermarke (negativ) zurückfällt, wie hier ebenfalls bereits richtig bemerkt wurde. Und die Börsianer sind auch nicht böse, wenn sie dadurch in Zukunft das Kerngeschäft von Google „fremdkostenbereinigt“ einschätzen können, also ohne den negativen Kosteneinfluss der anderen Marken auf den eigentlichen Profit von Google selbst. Ich meine, die Holding als Marke muss gar nicht zwingend sexy sein, warum denn auch? Als Arbeitgebermarke? Pffft, Thomas Walter hat das als ersten Kommentar bereits angesprochen: Die, die für Alphabet arbeiten wollen, kommen auch so auf die Firma zu, selbst wenn sie Fruitcake oder Beta-Carotin hiesse. Denn das, was man aus einer Marke macht, mit welchen Werten man sie füllt und sie diese ausstrahlt, ist hundert Mal entscheidender, als wie sie heisst. Denn das ist erst einmal nicht relevant (Regel Nr. 2). Wieso funktionieren denn bitte Holdings mit Namen wie Daimler (um auf Ihr Bsp. von oben mit VW/GM zurück zu kommen) oder Berkshire Hathaway so phantastisch (auch bzgl. Börsenwert), obwohl auch nicht jeder weiss, was für weltbekannte Marken wie Mercedes-Benz, Geico oder Fruit of the Loom darunter vereint sind?

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Werbeanzeige