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Google Shopping wird kostenpflichtig – Was Händler jetzt tun sollten

Die Online Marketing-Agentur Soquero veröffentlicht im Vorfeld der Branchenmesse dmexco fünf Tipps für Händler zur Vorbereitung auf die Einführung des kostenpflichtigen Dienstes „Google Shopping“. Voraussichtlich ab Anfang 2013 wird Google auch in Deutschland die Produktsuche vollständig auf bezahlte Einträge von Händlern umstellen. Ab dann werden sich nur noch sogenannte Product Listing Ads in dem Google-Shopping-Dienst finden.

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Die bevorstehende Einführung von Google Shopping verändert das Online-Marketing für Händler massiv: Aus der Gratis-Traffic-Quelle Google Products wird ein kostenpflichtiges CPC-Modell namens „Google Shopping“. Mit der reinen Datenanlieferung und inhaltlichen Datenfeedoptimierung nach dem „Trial-and-Error“-Prinzip ist es dann auch in der Google Produktsuche vorbei – jeder Fehler kostet bares Geld. Für Händler, die diese Herausforderung annehmen und den nächsten Schritt der Professionalisierung in dieser Disziplin mitgehen, werden sich allerdings auch noch deutlich größere Potenziale eröffnen.

Datenqualität ist entscheidend

Zunächst wird die Google Produktsuche vom bereits bestehenden Prinzip der Product Listings Ads (PLA) abgelöst, die in Deutschland bereits seit Ende 2011 angeboten wird, die zahlreiche Händler jedoch nicht nutzen. Inwieweit die PLA in Zukunft als ein eigenständiges Produkt „Google Shopping“ angepasst und verfeinert werden, ist aktuell noch ungewiss. Fest steht jedoch, dass sich das Ranking ähnlich dem AdWords Programm aus der Relevanz und dem Gebot zusammensetzen wird. Die Qualität der Daten wird maßgeblich von den bekannten Faktoren der aktuell bestehenden Produktsuche beeinflusst – beispielsweise von der Datenstruktur, der vollständigen Anlieferung der möglichen Attribute, der Nutzung der Google Taxonomie, von aussagekräftigen und individuellen Inhalten in Beschreibung und Produktnamen oder auch von der regelmäßigen Aktualisierung des Datenfeeds.

Nachfolgend die Tipps der Online-Marketing-Spezialisten von Soquero für E-Commerce-Anbieter:

Tipp 1: Das neue Werbeformat kennenlernen

Händler sollten sich möglichst zügig mit dem Werbeformat der Google Product Listing Ads vertraut machen, auch wenn die Google Produktsuche in der bisherigen Form noch für einige Monate bestehen bleibt und weiterhin kostenfreien Traffic liefert. Die Zeit bis zur Umstellung ist vor allem vor dem Hintergrund interessant, dass aktuell noch verhältnismäßig wenig Werbetreibende dieses Format einsetzen. Werden im Rahmen der Umstellung mehr Advertiser mit ihren PLA-Aktivitäten starten, so wird sich dieser gestiegene Wettbewerbsdruck auch auf die Costs-per-Click (CPC) auswirken.

Neben dem Kostenaspekt spielt aber auch der Aufbau einer Historie und damit verbunden die Verbesserung des Google Quality Scores eine wichtige Rolle. Losgelöst vom Thema PLA sollten Händler, die noch gar nicht bei der bestehenden Google Produktsuche aktiv sind, hier natürlich ebenfalls schnell starten – die Monate bis zur Einführung der Kostenpflicht können noch ideal als Lernzeit hinsichtlich Strukturierung und Optimierung des Datenfeeds genutzt werden. Gerade beim Thema des Mappings auf die Google Taxonomie und auf den Umgang mit Varianten stehen Händler zu Beginn oftmals vor nicht zu unterschätzenden Herausforderungen, die inhouse oder mit der Unterstützung eines Dienstleisters zu lösen sind, um hier das volle Potenzial ausschöpfen zu können.

Tipp 2: Suchmaschinenwerbung geht anders

Wichtig ist es zudem, sich mit der grundsätzlichen Funktionsweise der PLA auseinanderzusetzen und sich die Unterschiede zum AdWords-Prinzip zu veranschaulichen: Voraussetzung ist die Anlieferung eines Produktdatenfeeds ins Google Merchant Center und dessen Verknüpfung mit einem Google AdWords Konto. Bereits bestehende Datenfeeds, die aktuell für die Google Produktsuche genutzt werden, können auch für die PLA zum Einsatz kommen, ein zusätzlicher Datenfeed ist hierfür nicht notwendig.

Entscheidend ist: Im Gegensatz zu AdWords besteht bei den Product Listing Ads keine Möglichkeit, auf einzelne Keywords zu bieten! Nicht der Advertiser bestimmt somit, wann welche Anzeigen ausgeliefert werden, sondern Google. Entscheidend ist hierfür die Relevanz der Produktdaten des Artikels und damit die Einschätzung Googles zur Matching-Qualität auf die jeweiligen Suchanfragen. Vor allem für die Entwicklung geeigneter Bidding-Strategien des Händlers hat dies einen maßgeblichen Einfluss.

Tipp 3: Daten bestmöglich aufbereiten

Mehr als bei jedem anderen Kanal, der im Produktdatenmarketing beliefert wird, spielt bei Google die Qualität der Daten aufgrund des angesprochenen Relevanz-Aspektes eine Rolle. Händler, die sich initial die Mühe machen, die Daten bestmöglich aufzubereiten, profitieren aber oftmals auch in der Anlieferung der Produktfeeds bei weiteren Kanälen von dieser Maßnahme. Die Qualität der Daten wird maßgeblich von den bereits bekannten bestehenden Faktoren der Google Produktsuche determiniert, hier sind unter anderem zu nennen:

  • Einheitliche Struktur der Daten
  • Nach Möglichkeit vollständige Anlieferung aller unterstützten Attribute (über die Pflichtfeldinformationen hinaus)
  • Mapping der shopinternen Kategorien auf die Google Taxonomie
  • Individuelle und aussagekräftige Beschreibungen und Produktnamen mit entsprechenden inhaltlichen Anreicherungen
  • Regelmäßige Aktualisierungen des Datenfeeds, am besten drei bis vier mal täglich
  • Berücksichtigung der von Google vorgegebenen möglichen Attributs-Ausprägungen

Tipp 4: Fein getrimmt gewinnt

In der Einfachheit der Einrichtung der PLA liegt auch die Krux: Um nicht für alle Produkte im übermittelten Datenfeed die gleichen Gebote und Anzeigentexte zu vergeben, müssen Händler eine Segmentierung durchführen und sich hierbei überlegen, aufgrund welcher Faktoren geeignete Gruppierungen erfolgen können. Kann die Differenzierung der Anzeigentexte zum Start noch vernachlässigt werden, so muss beim Thema Bidding in jedem Fall von Beginn an eine Segmentierung stattfinden, um hier keine unnötigen Kosten zu generieren und Potenziale zu verschenken. Generell gilt: Je detaillierter und granularer diese Segmentierung vorgenommen wird, desto höher sind die Chancen, diesen Kanal erfolgreich zu nutzen.

Google bietet zum einen hierzu die Möglichkeit, aus den Attributen Marke, Produkttyp und Zustand Kombinationen zu bilden, zum anderen aber auch die frei definierbaren Attribute AdGroups und AdLabels einfließen zu lassen. Neben der Gruppierung auf Basis der produktspezifischen Inhalte haben Händler damit auch die Möglichkeit, Performancewerte im Rahmen der Aussteuerung zu nutzen, zum Beispiel durch Übergabe von Margenklassen, die dann mit unterschiedlich hohen Geboten berücksichtigt werden oder der Anreicherung des Feeds mit Erfolgskennzahlen aus anderen Kanälen.

Entscheidend für den späteren Erfolg wird somit unter anderem die Komplexität der eingeführten Steuerungsmechanismen auf Basis des angelieferten Datenfeeds, das heißt, aufgrund welcher Informationen die Bidding-Mechanismen greifen werden.

Tipp 5: Blick über den Tellerrand

Performancewerte, die Händler heute bereits aus Listungen über andere Preissuchmaschinen erheben, sind eine wertvolle Hilfe, um auch bei Google Shopping von Beginn an möglichst effizient zu listen. Produkte, die in anderen Portalen übergreifend als reine Traffic-Bringer fungieren, aber wenig oder keinen Umsatz generieren, werden aller Voraussicht nach auch bei Google Shopping nicht zu Conversion-Knallern und sollten entsprechend nicht in der Auslieferung berücksichtigt werden. Realisieren lässt sich der Ausschluss dieser einzelnen Produkte über das Attribut „adwords_publish“.

Umgekehrt können Händler ihre Topseller aus anderen Kanälen entsprechend gruppieren und kennzeichnen und diese dann beim Bidding über die PLAs entsprechend berücksichtigen, da bei diesen Produkten von einer generell erhöhten Preisattraktivität mit entsprechenden Erfolgschancen auszugehen ist.

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