Von Roland Karle
Hybrides Fernsehen, Smart TV, Second Screen, Connected TV. Es gibt viele Bezeichnungen für einen großen, starken Trend: Die Nutzung von Bewegtbildern löst sich zunehmend vom stationären TV-Gerät. Lineares Fernsehen wird, gerade bei älteren Zuschauern mit gelernten Sehgewohnheiten, dennoch weiter bestehen. Aber: Je mehr Empfangsmedien es gibt und je mehr Filme und Videos angeboten werden, desto stärker fragmentiert der Markt. Statt fester Bindung an Raum und Zeit, wie sie für unsere Eltern und Großeltern selbstverständlich war, wird in Zukunft immer mehr Wahlfreiheit herrschen.
Die Sprache des digitalen Marketings verstehen
Genau genommen ist diese Zukunft schon da. Und das hat Folgen für die Werbung, speziell die Fernsehwerbung. Wer Sendungen auf dem Tablet-PC verfolgt, zeitversetzt schaut und sich via Smartphone an Abstimmungen und Gewinnspielen beteiligt, ist ein interessanter Nutzer – für die Medien als Absender ebenso wie für Unternehmen, die ihre Produkte bewerben. Das Problem: Es fehlt bislang an Messmethoden, die aussagekräftige Zahlen über Reichweiten und Werbewirkung liefern.
Schon im April dieses Jahres hatte Google seine Brand Activate Initiative präsentiert. Absicht und Ansatz des neuen Angebots: Video- und Displaywerbung sollen besser messbar werden. Nun hat Google sein Konzept präzisiert und gleich mal mitgeteilt, dass daraus ein Branchenstandard werden soll. Der Konzern will also neue Maßstäbe setzen und ruft, zugespitzt formuliert, eine Währungsreform in der Onlinewerbung aus. An Markenmanager aller Länder gerichtet, sagt Brian Zeug, Industry Manager bei Google: „Wir wollen ihnen helfen, die Sprache des digitalen Marketings zu verstehen.“ Und: „Sie sollen künftig wissen, was sie für ihr investiertes Geld erhalten.“
Konvergente Mediawährung über alle Kanäle erforderlich
Brand Activate hat Google seinen Vorstoß getauft. Die richtigen Kriterien, Werkzeuge und Verfahrensweise zur Messung von Online-Anzeigen zu finden, ist ein großes Thema bei Medien, Vermarktern und Werbungtreibenden. Denn mit der steigenden Anzahl an Medienkanälen lassen sich auch die Werbeausgaben und die Wirkungsbeiträge immer schwerer zuordnen. Philip Missler, Geschäftsführer des Digitalvermarkters Interactive Media, beschreibt die daraus folgende Aufgabe: „Es geht darum, lineare TV-Werbung in eine IP-basierte, digitale Werbewelt zu überführen, die messbar und damit für Werbungtreibende umfassend analysierbar ist.“
Schon Ende letzten Jahres hatte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) Druck gemacht und kritisiert, dass es an ausreichenden Leistungsnachweisen für digitale Medien fehle. Man brauche dringend „eine belastbare konvergente Mediawährung über alle Kanäle“, so OWM-Vorsitzender Uwe Becker. Eine medienübergreifende Bewegtbildmessung soll durch die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) 2013 möglich sein, heißt es aus Vermarkterkreisen.
Google hofft auf Umschichtung von Werbeetats
Google will schneller sein – und seine Methode umfassend verbreiten. Er wolle eine universelle Währung etablieren, hat Anzeigenchef Neal Mohan gerade in einem Gespräch mit der „Financial Times Deutschland“ betont. „Die klassischen Medien sind herzlich eingeladen, sich daran zu beteiligen.“ Schließlich geht es um Geld, um viel Geld. „Unser Ziel ist es, aus einer 30-Milliarden-Dollar-Branche eine 200-Milliarden-Dollar-Branche zu machen“, so Mohan. Klar ist, was er damit meint: Unternehmen sollen ihre Werbeetats, die bislang zu einem Großteil beim Fernsehen landen, zugunsten von Online umschichten.
Problematisch bei Displaywerbung ist vor allem, die Sichtbarkeit zu bestimmen und zu bewerten. Bislang werden in der Onlinewerbung vor allem die Klicks gezählt. Wer also einen Banner wahrnimmt, aber nicht per Taste das Banner aktiviert, bleibt außen vor. Ein Baustein des Google-Konzepts Brand Activate soll diesen Mangel beheben: Active View. Danach gilt ein Werbemittel als gesehen („viewed“) und als Impression gezählt, wenn es wenigstens eine Sekunde lang in mindestens halber Größe auf dem Bildschirm sichtbar war.
Reichweite messen und in Kampagne eingreifen
Die Reichweite soll über Active GRP gemessen werden. Die Kennzahl Gross Rating Point (GRP) ist ein gängiges Mediamaß und sagt aus, wie viele Personen eine bestimmte Werbung gesehen haben. Googles Active GRP ist das digitale Pendant dazu. Es erlaubt eine Aussage darüber, wie viele Menschen ihre Kampagne gesehen haben. Der Unterschied zum herkömmlichen GRP, besteht darin, dass Werbungtreibende in Echtzeit reagieren und somit schnell in eine laufende Kampagne eingreifen können.
Nicht jeder Google-Plan geht auf, nicht jedes Projekt wird zum Erfolg. Doch TV- und Onlinevermarkter haben allen Grund, die Sinne zu schärfen und das eigene Vorgehen rasch zu überdenken. Denn wenn der Gigant Google mal ins Rollen kommt, ist er nur schwer zu stoppen. Ach ja: Brand Activate soll im ersten Halbjahr 2013 weltweit starten.