Die Plätze fünf bis zehn im Best Global Brands Ranking 2010 belegen GE, McDonald’s, Intel, Nokia, Disney und Hewlett-Packard. Mercedes Benz liegt dicht dahinter auf Rang zwölf. Einige prominente Marken der Top 100 wurden der Analyse zufolge im laufenden Jahr mit Krisen konfrontiert, die ihr Wachstum stoppten, Wertverlust verursachten und im Fall von BP sogar dazu führten, aus dem Ranking zu fallen. Die Öl-Katastrophe im Golf von Mexiko und das Unvermögen des Mineralölkonzerns, sein Markenversprechen „Beyond Petroleum“ einzulösen, hätten dem Wettbewerber Shell geholfen, als Bester seiner Branche abzuschneiden und sich von Rang 92 im Jahr 2009 auf Platz 81 vorzuschieben. „Die Toleranz für Firmen oder Individuen, die das eine sagen und das andere tun, ist seit dem Krisenjahr 2009 rapide gesunken. In einer digitalen Welt wird ‚brandwashing’ schnell entlarvt“, erklärt Walter Brecht, CEO von Interbrand Central and Eastern Europe. Fehlerhafte Teile und Rückrufaktionen führten bei Toyota zu Werteinbußen von 16 Prozent. Toyotas Markenkernwerte Qualität und Zuverlässigkeit seien erheblich beeinträchtigt und das Leistungsversprechen infrage gestellt worden.
Neben Apple und Google gehörten Blackberry, JP Morgan, Allianz und Visa zu den Gewinnern des Rankings. Trotz teils negativer Schlagzeilen zur Einführung des iPhone 4 behaupte sich Apple (Rang 17) und verzeichne mit einem Plus von 37 Prozent den stärksten Wertzuwachs. Erfreulich aus deutscher Sicht sei der Sprung nach vorne von Allianz. Der Versicherungskonzern habe 14 Plätze nach oben klettern können, er legte von 3,9 Milliarden Dollar um 28 Prozent auf 4,9 Milliarden Dollar zu. Mit zehn vertretenen Marken stelle Deutschland die zweitstärkste Gruppe und liege in der Länderwertung wie im Vorjahr direkt hinter den USA, die mit neun Vertretern unter den Top 10 und insgesamt 49 Marken unter den besten 100 nach wie vor das Ranking dominieren.
In der deutschen Gruppe überwiegen die Automobilmarken. Mercedes-Benz bleibt mit 25,2 Milliarden Dollar auf Platz zwölf die wertvollste Marke Deutschlands. BMW folgt mit 22,3 Milliarden Dollar auf Rang 15. Mit VW (Rang 53), Audi (Rang 63) und Porsche (Rang 72) sind drei weitere deutsche Automobilhersteller im Ranking. Während Mercedes und BMW ihre Plätze aus 2009 sicherten, hätten VW, Audi und Porsche in 2010 jeweils zwei Plätze gutmachen können. Weitere deutsche Marken in der Rangliste sind SAP auf Platz 26, Siemens auf 49, Adidas auf 62 und Nivea auf Rang 87. „Das diesjährige Ranking steht im Zeichen der langsamen Erholung“, resümiert Nik Stucky. Die 100 bedeutendsten Marken legten an Wert zu, nachdem 2009 zum ersten Mal in der Geschichte der Best Global Brands der Gesamtwert aller Marken in der Rangliste um 4,6 Prozent gesunken war. Ihr Gesamtwert stieg gegenüber dem Vorjahr um vier Prozent auf rund 1,20 Billionen Dollar (2009: 1,16 Billionen Dollar; 2008: 1,21 Billionen Dollar).